美国1970年代消费龙头启示研究：大变局下的企业抉择与新机.docxVIP

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证券研究报告

消费行业2024年08月12日

消费行业深度研究报告

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大变局下的企业抉择与新机

美国1970年代消费龙头启示研究

□研究特定历史片段下的企业策略，探寻商业规律和对当下中国消费品的启示。通过复盘各国大变局之下特定片段的企业策略，无论对全球消费普适规律的研究，还是对当下中国消费企业的策略选择启示，进而对资本市场投资方向，都好比一面镜子，以史为鉴，并寻找突破的力量!因此，华创大消费组在去年系统研究1990年代日本消费品行业(详见《再较中日辨异同，拨云见日鉴未来》)基础上，进一步对1970年代美国消费龙头系统研究。

□1970年代的美国：深度滞胀的经营逆境，漂亮50泡沫破灭的资本市场，但美国现代生活方式初形成。经济信心上，美国1970年代经历两次石油危机，居民消费、私人部门投资大幅放缓，1974-1980年，美国经济陷入深度滞胀，失业率飙升。社会心理上，战后婴儿潮成年后，与父辈高涨的信心不同，贫富差距加大，社会犯罪率和离婚率高涨，同时一批厌弃矛盾现实、放逐自我的嬉皮士从出现到空前盛况。但随着汽车、有线电视的普及，美国现代生活方式雏形初步形成。资本市场上，1970年代初期“漂亮50”行情结束，1973-1974年股市经历了严重的下跌，标普500几乎腰斩，可口可乐等消费龙头年内双杀，多数跌去60%市值，但美国现代生活方式的消费新机却悄然孕育，沃尔玛1970年上市，十年间利润增长近35倍，至1985年更是在1980年基础上利润继续增长6倍。

□伟大企业逆境中的选择。可口可乐凭借强品牌积淀，卡位成长性赛道实现稳健增长，策略上份额优先，配合以持续收购整合瓶装商以提升销量；百威逆境坚守品质、营销战大败米勒、推出淡啤布局下一个十年；亨氏现代化治理改革发力，聚焦主业、回归本土市场，奠定下一个十年发展机会。沃尔玛把握折扣零售趋势，严控成本、薄利多销以吸引消费者，70年上市募资后逆势收购扩张实现弯道超车，成为屹立至今的大公司中为数不多在70s表现强势的；而麦当劳乘快餐渗透之风快速扩张，上市融资后借前期低利率环境布局地产，翘杠杆做深加盟；家得宝在DIY家装风潮兴起之下，通过低价策略、完善的服务，积极开店抢占份额，耐克把握运动健康新生活方式，强营销打造品牌，深耕研发引领行业；而泰森则受益鸡肉需求快速扩容，同时坚持现金为王，并在低位收购扩张产业布局，利用合同制生产平滑利润波动。

□经营和资本策略的共性与启示。纵观伟大消费品企业的历史，在时代浪潮和周期起伏之中，现金流健康永远是本质和核心，简单而言，百年消费品企业战略即“赚更多的钱、留更多现金、底部伺机收购”,长期致胜都离不开风控，并在时代长河中不断突破和发展。聚焦70s美国和90s日本的几点经验和启示：

1、传统龙头逆流而上的核心：强风控、守份额、留现金，以定力谋未来。尽管不同消费商业模式有一定差距，但龙头在1970S的理性抉择却类似，即市场地位，且压力之下风控是第一，收紧拳头卡位主业，即便利润表收缩，但在手现金是底牌。萧条后期长期思维，布局新业务以谋长远，上行期再抓住机遇实现跃迁，进攻策略扩张新业，留存现金是扩张的基础。

2、破卷而出的关键：新生活方式孕育新消费趋势，大变局也出大牛股。任何年代都有新的生活方式，新趋势和商业模式孕育大牛股。1970S美国汽车、电视等普及，现代生活方式形成，同时社会心理上的迷思，也正需要正能量引领，新的商业模型和经营模式便悄然而生；1990S日本在通缩环境下的性价比消费兴起，同时老龄化和妇女工作也推动乳酸菌、预制菜等行业发展。在消费内卷的年代也孕育出沃尔玛、宜得利等大牛股，耐克等企业也成为新生力量的代表。

3、企业资本策略启示：现金是重要底牌，分红率可升可降。大量在手现金，既是穿越周期防风险的底气，也是底部收购的前提。分红率实际上可根据公司发展阶段调整，停滞期提升，发展期可下降。资本市场低迷期间，消费品龙头通过分红保障股东利益。

4、对价值投资者的启示：以最底线的思维出价，底部边际好转也收益可观。在市场恐慌之时，基础消费投资即便以最底线的思维，即只要品类不会消失，且公司还能永续经营，即便不再增长，也值得出手布局。以可口可乐为例，在1974年估值最低点10倍PE附近，但也意味着只要不再下滑，投资十年即可收回投资成本，但实际上，随着75年宏观刺激政策、成本缓和与公司业绩重回增长，股价随之大幅反弹，至76年初股价接近翻倍。

□风险提示：国情不同使得参考偏差、宏观需求持续疲软、行业竞争加剧等。

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