自学考试“广告策划”复习材料（三）-自考题库.pdfVIP

自学考试“广告策划〃复习材料（三）

第一节广告策划与传播学原理

传播所研究的主要问：传播：communis共同20世纪40年代

人与人之间分享信息

媒介怎么样进行信息传播

信息怎样被接收

怎样产生影响

传播的基本要素：

发送者

信息

途径媒（介）

接受者

传播：一个信息发送者与接受者之间思想达“到共识”的过程。

广告传播过程的核心概念：经验、思想、符号、标志

传播的分类：（填空、选择）？

根据发送者的动机来分类

工具性传播

适应性传播

根据信息的特征分类

言语传播

非言语传播

根据输送信息的通道分类

单向传播：途径只朝一个方向展开的

相互传播：在发送者和接受者之间相互展开的传播

间接传播：在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播

直接传播：面对面进行的传播

根据人类传播行为分类

自身传播：人们自己对自己进行的传播

人际传播：两个人或者若干个人之间进行的传播

组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播

大众传播：指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播

信息以物理刺激的传播过程：

从物理过程到神经过程的转化

从神经过程到心理过程的转化

信息分类：

按知识领域分类：

生物的

经济的

心理的

工程的

按物理特性分类：

视觉的

听觉的

嗅觉的

触觉的

S一一R模式：刺激？反映

S一一R模式在传播系统中的模型：

发送发送接受还原

传者发送机信道媒体接收机受者

信息信号信号消息

反馈过程

传播过程的S一一R模式：

广告刺激？受众？心理变化

新型的大众传播模式：

传者？信息？媒体？过滤？受众

反馈

广告传播流程的基本要素：

信源一一参与者：又叫传播者、发送者、编码者？

编码过程一一功能：为了实施传播，信源将观念或思想通过媒介（信道）有效传递时对信

息进行必要加工处理的过程

信号一一传播物体：信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果

传播渠道信（道）一一传播物体

译码过程一一功能：在收端，为了还原信息，相应地要进行反变换

受众一一参与者：信息的目标，主动参与者？

反馈一一功能：将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者

噪声一一妨碍传播效果的因素：干扰信源于受众之间信息编译码过程的任何成分?

广告由三方面组成：

为什么说

说什么和怎么说

形成广告目标一一创意战略一一创意战术

在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性：？

信息诉求：是引导受众对广告主的观念或思想作出有利反应的一种手段

理智的一一针对受众的逻辑

情感的一一针对受众的感觉

信息结构一一表现手法

信息密码：与广告编码使用的语言和非语言符号系有关

选择媒介要考虑的因素：

达到预定目标市场的能力一一前提

费用

时间

背景

特点

企业特定的市场营销组合

电信：信息都要进行适当变幻和反变换，并借助于电信讯号来实现信息传递

噪音分为三类：？

环境噪音：指信源和受众之间交换信息时的外部干扰

设备噪音：指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰

心理噪音：指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰

改变受者的态度从三方面入手：

认识因素

情感因素

意向因素

广告的传播功能：（论述、简答）？

广告的四种传播功能：

促进功能

劝服功能

增强功能

提示功能

传播功能带来的广告传播效果层次：

认知感（知和理解）层次

情感体验（喜爱和偏好）层次

行为（尝试和购买）层次

效果层次的三种结构：

认知一一情感体验一一行为

行为一一情感体验一一认知（不和谐归属层次）

认知一一行为一一情感体验低（度参与认知层次）

第二节广告策划与市场学原理

市场营销组织原理：在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与

手段，以取得企业经营的整体最佳效益。

市场营销marketing的双重含义:

指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，

制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动

指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的学科，从卖方的角度，作为供给一方来研究

如何适应市场需求，如何使产品更具有吸引力、价格