广告创意的基本理论.pptx

项目二;1.广告的定义;;关于广告;2.广告的起源与发展;;;按广告媒介划分

按广告商品的周期划分

按广告诉求形式划分

;印刷媒介

电子媒介

户外(OD)广告

售点(POP)广告

直邮(DM)广告

网络广告

其它;;;作业;;;;;;;USP理论;当时，MM巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在MM巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有MM巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，MM巧克力——只溶在口，不溶在手。”;广告语：治疗感冒，黑白分明;背景：在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。;;练习;品牌形象论;案例分析;;案例分析;案例分析;案例分析;这几年风头最盛的当属运动鞋,而达芙妮的鞋多以正装鞋为主，并且近年来，达芙妮的设计也开始跟不上潮流，有网友甚至戏谑其为“十八线县城style时尚”。在2016年年报中，达芙妮称集团将进行品牌革新，塑造一个全新、时尚的形象。

摆脱低端形象的第一步是换logo。品牌“Daphne”从之前的大花变成简约大气的素色款，店面主色调也从之前的粉红、粉紫转为黑白灰，打造轻奢感。

其次是换画风。最显著的变化体现在达芙妮的广告上。达芙妮的广告放弃了传统的明星代言方式，而是聘请国外模特尝试营造一种国际感。特别是在今年三月份的春夏大秀中，摄影师玩转光影的技巧，试图制造出一种时尚大片的质感。;第三节定位理论;案例学习;案例分析;案例分析;案例分析;案例分析;第四节ROI理论;;关联性;╳╳╳太╳╳╳;（一）商品的个性与喻体的特征;;;;;;;根据关联性的原则，为联邦快递提取一个显著的功能特点即“本体”，再想出一些喻体，最后确定某个喻体，说出你的理由，简述你的创意方案。;根据关联性的原则，为榄菊（任一产品）\小快克提取一个显著的功能特点即“本体”，再想出一些喻体，最后确定某个喻体，并执行你的创意方案。;精准分装的我，是你手中的标准量尺～小快克;（一）说他们想听的

（二）做他们爱看的;;2.内容的变化

消费者的利益

走近生活，观察生活，才会说老百姓的话

如：农夫山泉有点甜。;【案例】公益广告;1.横向原则

根据各种产品的目标消费群的不同特点进行广告表现策略的选择。

2.纵向原则

根据目标消费群在不同时期的需求变化选择不同的广告表现策略。;;;;;;广告创意与竞争品牌的关联性;[联通广告]：?

一年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧”。

后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。?

[移动广告]：?

???一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？（严厉质问）信号稳定，接通率高，即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么？（又质问）”这时候，年轻人的母亲（还是联通广告的）出来说：“那咱不换了！”?。此广告结束后，出现“中国移动通讯”?。?

;;三、原创性;（一）向惯例挑战;;差异化策略;1、人无我有——独特销售主张;

1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等

2．“组合”指的是对创意构成元素的具体运用.;两种互逆的手段

;□同样的元素，不同的图景;;;;;用关联性原理评析《厦门商报》的“橙篇”。;;;□同样的图景，不同的元素;;广告具有震撼性的两个前提：

;包括：

（一）震动与感动

（二）平凡与细微;一、震动与感动;;二、平凡与细微;