自考专升本消费者行为学08770考前必看知识点.pdfVIP

第一章消费者行为概述

1.1基本概念及研究内容

（-）消费者行为学基本概念

1.消费

消费是指利用社会产品满足人们各种需要的行为和过程。

广义的消费包括生产消费和生活消费。

生产消费是指人们使用和消耗各种生产要素、进行物资资料和劳务生产的

行为和过程。

生活消费是指人们正常的衣、食、住、行、用，也就是人们消耗生活资

料、接受服务或享受体验，以满足生活需要的行为和过程。

2.消费品（重点）

消费品是用满足人们物质、文化和精神生活需要的那部分社会产品，也

可

以称作消费资料、生活资料或消费对象。

?用于满足消费者个人需求产品

?区别于:工业品（预期用途不同）

?分为四种类型:便利品、选购品、特殊品、非寻求品

3.消费者（重点）

消费者就是购买和使用各种消费品的人。具体的说，消费者就是各种消费

对象的需求者、购买者和使用者。

针对不同消费者角色，营销有不同侧重点

产品或服务设计迎合使用者需要，付款者可以接受价格，便利于购买者的

渠道

4.消费者行为(重点)

消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评

价及处置消费对象时介入的活动和过程。

(1)特点

?满足需要手段;？心理活动产物;？是一个过程;？交换过程实现需求;？包

括许多参与者;？个人消费者与组织消费者

(2)研究目的

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剖析影响消费者行为各种因素，从而理解、解释以及预测消费者行为5.

消费心理与消费行为的关系

消费心理是指人作为消费者时的所思所想。

消费行为是指是从市场流通角度观察的，人作为消费者时为满足需要和欲

望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费对象时介入的活动和过

程。任何一种消费活动，既包含了消费心理又包含了消费者的消费行

为，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行

为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。

6.网络消费

网络消费是指人们以互联网络为工具而实现其自身需要的满足过程。网

络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物活动的消费者

人群，消费者以互联网为工具而实现其自身需要的满足过程。

体

体验消费中，消费是一个过程，当消费结束的时候，留下的将是对

过程的体验，体验另一种身份，体验异域生活，体验自身的创造力等，其

目的是唤起某种记忆或情景，使消费者感动。

（二）消费者行为学研究内容

1、研究消费者的需要和动机

2、研究消费者的购买决策

3、研究影响消费者决策的各种因素

购买决策过程黑箱

影响因素购买决策自我需购确信方个人因素产品选择意识要后认息案和和行环

境因素商店选择需搜评生活动为求寻估营销因素品牌选择方式机

消费购买行为模型

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1.2研究消费行为意义

?有利于增强企业竞争能力

?有利于满足消费的需要

?有利于国家制定宏观经济政策与法律

?有利于企业的跨国经营活动

?有利于生态环境的保护

1.3消费行为的地位

?消费行为分析是形成市场营销战略的基础

?消费对产品的反应决定这些营销战略的成败L4消费行为的研究方

法P17

?观察法？实验法？调查法？问卷法？访谈法？投射法

1.5消费行为与企业营销战略

（一）市场细分（重点）

1.概念:市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群

体的过

程。

2.市场细分的方法

?按地理变量细分？按人口变量细分？按心理变量细分

?按行为变量细分

3.细分原则:一致性;可衡量性;可进入性;效益性;稳定性（二）营销组合与消

费心理

营销组合是指产品、定价、分销、促销相互搭配

?产品:只有满足消费需求的产品才是好产品

?定价:在营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素。？分销:普遍性销

售、选择性销售、独家经营。

?促销:人