第一篇 电视栏目策划传媒系 张梦楠.ppt

1.生存环境分析①电视媒体是宣传国家意识形态极为重要的手段，是国家政策、思想的导向。媒体的定位及理念一定要考虑现实的、时代的、特定的政治环境，必须根据政治经济环境有针对性地策划与设计媒体的方略与思路。②电视媒体的产品属于文化艺术的领域，而文化环境对于电视的承载作用,决定了电视内容的品质和走向。③电视媒体的大众化实质决定了电视的内容和对象都必须以大众作为策划的主体因素。2.受众分析受众，是传媒生命的保障，没有受众市场，传媒就失去了生存的依托。所以调查受众市场,分析受众市场,培育受众市场是电视媒体保障生命的首要任务。首先，了解观众的收视时间及收视数量。收视的时间也要受到季节、节假日、工作日的制约，常常春夏季观众少于秋冬季观众，节假日观众多于工作日观众,寒暑假时间又会增加一大批学生观众。其次,受众的年龄、性别、文化程度、职业性质、收入这些个体因素都直接影响电视收视率。要普遍掌握观众的特点,策划好主题内容和播出时间。最后,由于我国地域辽阔，不同地域的观众和生活习性差距较大,对电视节目的需求也存在较大差异3.市场分析收视份额和收视率是描述市场、分析市场的主要参数，对于媒体的市场竞争力给出客观准确的定位。保证市场的有序运营和成功，有以下几个指标：第一,电视媒体准确的市场定位。收视份额是电视台各频道或各节目定位的指标。第二，创新能力。电视媒体必须时刻追踪频道或节目的相关数据，来衡量节目内容的成功。没有创新的媒体会从数据中发现自己在走下坡路。第三，制作能力。衡量电视媒体实力的指标就是节目的生产力。支撑频道或栏目的巨大节目要求，体现了一家电现台的基本制作能力，在今天“内容为王”的媒体时代,这无疑直接决定了媒体生死的命运。第四，团队的凝聚力。这是对团队人员的素质要求，也是媒体策划的一个方面第五,媒体的收益能力。根据相关数据显示，近年来国内各电视台和频道在竞争中有起有落，呈现出强者愈强的“马太效应”。媒体的经济实力要受多种因素的制约，如节目的竞争力、地区经济状况、观众的消费力、政府政策等。成功的媒体则会放宽视野，利用强大的影响力,突破地域的限制,拉动产业链的发展,培育自己的市场,形成强大的收益能力。马太效应马太效应（MatthewEffect），指强者愈强、弱者愈弱的现象，马太效应，是社会学家和经济学家们常用的术语，反映的社会现象是两极分化，富的更富，穷的更穷。马太效应，名字来自圣经《新约·马太福音》一则寓言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。（二）媒体定位(1)内容定位(2)观众定位(3)文化及审美风格定位(4)特色定位(5)外在形象定位（三）品牌的运营所谓电视品牌运营，就是把品牌运营的商业理念引人传媒领域，在策划和制作优秀电视节目的同时，通过一系列的包装和推介手段，树立起特色品牌，以达到提升竞争力的目的。主要目标为建立精品栏目,拉动精品生产，同时宣传、扩大影响力,提高知名度和信誉度，把受众资源转化为经济资源，以提高自己的综合实力。媒体品牌运营包括掌握政策、精品打造、主持人选择、产品生产、节目编排、宣传、广告销售、产品营销、增值业务和价值链的开发。品牌运营的几个方面1.每个媒体都要有主打节目，也就是频道或电视台打造的黄金节目。2.电视节目主持人是吸引观众的重要因素，也是栏目及媒体的主要标志。3.采用不同的节目编排方式，可以有效地提高收视效率。4.广告销售是卓有成效的媒体经营活动，是市场化媒体的经济支柱。5.产品营销是现代媒体一种宽泛的定位，没有市场营销,媒体就没法生存6.增值服务和产业链开发（四）竞争战略1.双线战略所谓双线，就是为实现占领受众市场的目标所采用的两种方法。一是采用直线竞争方式，距离目标近,但是阻力大，竞争激烈。常反映在成本、价格、内容质量方面，需要靠实力支撑。二是采用避免正面竞争的方法也就是曲线方式,迂回前进，虽然距离远，但是竞争者少，易于通行。这需要个性化的品牌建设基础和新颖别致的创意做竞争的筹码。2.曲直相融战略曲线意味着竞争少，没有竞争，而直线代表着竞争激烈。在上面双线的竞争战略运筹中，如果直线竞争与对手旗鼓相当的时候，再开辟一条曲线?，曲直相融，是实现竞争胜利的法宝。实力不同的媒体，在采用曲直相融的战略时，应该合理分配比例，才能做到事半功倍。（五）蓝海战略3.蓝海战略“蓝海战略”出自一本企业经营的畅销书，书中把已知的市场称为“红海”，而未知的市场称为“蓝海”。“蓝海战略”的中心是：要想战胜竞争者，最好的