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中国月饼行业竞争格局及重点企业分析

一、月饼的基本概念

月饼，又称月团、丰收饼、团圆饼等，是中国的汉族传统美食之一。月饼最初

是用来拜祭月神的供品。祭月在中国是一种十分古老的习俗，月饼是古代中秋

拜祭月神的供品，也是中秋节的时节食品。

1.发展历程

月饼作为拜祭月神的供品，其由来历史悠久。“月饼”一词，在现存文献，最

早收录于南宋吴自牧的《梦梁录》中。中秋节赏月和吃月饼是中国各地过中秋

节的必备习俗。

中国月饼行业的发展历程

资料来源：公开资料，华经产业研究院整理

2.分类

月饼最初只是最为一种祭拜“月神”的供品，由于在各个地区流传，逐渐与各

地区的饮食习俗相融合，发展出了广式、苏式、京式、滇式等月饼。若细化各

地区的种类，还可按照口味划分，即有甜味、咸味、咸甜及麻辣等口味。亦或

按照饼皮划分：浆皮、混糖皮、酥皮等。

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月饼的分类及特点

资料来源：公开资料，华经产业研究院整理

二、产业链

月饼行业处于食品制造业，其产业链主要包括了上游原材料、中游月饼生产包

装和下游销售渠道三大环节。

在上游环节中，主要包括月饼皮原材料企业、月饼馅料原材料企业、月饼包装

材料企业等，月饼馅的原材料主要包括咸蛋黄、火腿、干果、豆沙、莲蓉等；

月饼皮的原材料则主要包括面粉、糖、油、鸡蛋以及酵母等；月饼包装材料主

要有纸盒等。中游环节主要通过采购原材料进行月饼生产，并在包装后分销给

下游零售商。下游销售渠道环节主要面对终端消费者，目前的销售渠道主要包

括商超、批发市场、线上电商平台等。

月饼的产业链结构

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资料来源：公开资料，华经产业研究院整理

三、行业现状

1.销售规模

近年来，居民消费的稳步提升带动了月饼产业的高速发展。随着居民收入水平

的提高和消费观念的升级，中国月饼市场需求日益增加。数据显示，中国月饼

销售规模逐渐增长，2021年达到221亿元。

2015-2021年中国月饼行业销售规模统计图

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数据来源：公开资料，华经产业研究院整理

2.竞争格局

从线上销售份额来看，2020年，苏州稻香村月饼线上销售份额位居第一，占比

达28.1%；华美凭借10.3%的份额排名第二；其次分别为五芳斋、广州酒家、杏

花楼，占比分别为9.3%、8%、6%。2020年苏州稻香村月饼线下销售份额位居首

位，达29.0%；元朗荣华月饼占比9.2%。

2020年月饼线上、线下市场份额统计图

数据来源：公开资料，华经产业研究院整理

3.消费者偏好

中国各地文化特色有所不同，一定程度上影响当地消费者的口味。现代通讯与

网络技术的发展，为月饼行业的产品、文化传播提供了可能，地方传统月饼扩

散至全国。其中，广式月饼最受市场欢迎，占比为56.2%，