广告策划与创意文案.pptx

广告策划与创意文案;;什么是广告文案？？;;;;;新秀丽箱包制作的平面广告《天堂与地狱》篇;;;什么是广告创意？？;Lowe广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告“仅重93克的手机”;;/v?vid=13345279555267677513pd=bjhfr=bjhauthortype=video;/v?pd=wisenaturalvid=2377922695385618281;什么是广告策划？？;台湾“左岸”咖啡;;台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，长期以来在市场上无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是有大量其它商品也以“统一”牌子出售，长期以来在市场上无法突破二、三线商品的形象。;统一希望——

其乳类食品建立一个新品牌，并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。

;市场情况：

当时台湾市面上，以TetraPak包装的饮料，

不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。

市场竞争非常激烈。

;“统一”希望——

能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。;奥美创品牌的故事，从一个塑料杯开始。为此，他们开发了一种白色塑料杯。这个没有真空密闭的杯子，只有在5摄氏度冷藏柜中才能让内容物保存一段短暂的时间。;;这本应是一个缺点，但奥美的策划人员却把这看成一个机会：保存期短，使消费者相信物料新鲜，而一杯新鲜的饮品自然要贵些。;如何让消费者接受25元一杯的高价？

在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？;在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。;从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？

;四个高级场所作为尝试的概念：

1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。

2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。

3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。

4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。

;来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，

他们愿为此付最高价钱???;但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？

新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。

一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。

;“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象。

她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。;左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。;

奥美以如何创造高级品牌的附加价值為中心，思考：什么产品才能提高价格；

什么包装才会有高级感；

什么通路才是高价的保证；

什么形象才会让人觉得高贵；

什么口碑让人联想高级品；

什么人饮用时将影响人们对品牌是否高级的印象

……

;左岸咖啡馆要推出自己的广告了

广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。

;媒介策略

TVC：一位女孩的旅行摘记

平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事

电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。

;;;【下雨喝一下午咖啡】

聊赖的午后

我独自走在蒙巴那斯道上

突然下起雨来

随手招了一辆计程车

满头白发的司机问了三次

[要去哪？]

我才回过神。

[到……]

没有预期要去哪的我

一时也说不出目的地

司机从后照镜中看着我说

[躲雨？]

我笑着没回答

雨越下越大

司机将车停在咖啡馆前要我下车

笑着说

[去喝杯咖啡吧！]

他挥手示意我不必掏钱了！

;嗜甜的越狱人

意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后

便把视线对准咖啡馆的大门

看着每一位进出的客人

自从那位专盗EGONSHCIELE的意大利盗贼

第四次越狱成功后

人们特别留意出现在身边的意大利人

而我也不例外

一刻过去了

那两人已经饮了不少黑咖啡

视线仍停在大门

而众人也始终盯着他们

又过了一刻

才进门的男人夺走了所有人的目光

倒不是他浓浓的意大利口音

而是他点了一桌子的甜品

你被捕了

喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后