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光明乳业的营销策略分析

第二章光明乳业所处的市场环境和发展阶段

光明乳业是我国目前成长性强和市场份额大和乳品企业。通过对光明乳业经

营战略和营销战略的分析，我们可以寻求乳业企业持续发展和培育竞争力的可行

之路。

第一节整体市场环境

乳品行业产量增长快、人均消费低、市场潜力大。近20年来我国牛奶产量呈

快速增长之势，据资料显示其总产量已从1980年的1148吨发展到2005年的

1025.4万吨，平均发展速度为43.3%。

同时，我国乳品消费的总量及人均消费量同样也增势迅猛，给我国的乳业企

业提供了一个良好的发展。但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也开始

注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+面包”已成为城镇居民的饮食习惯。与

此同时农村城镇化建设的拉动作用也开始显现出来，城镇化对农村人们的消费习

惯、生活方式起着加速转变的作用。农村工薪族增多，为了节省上班、上课时

间，传统“稀饭+馒头”的饮食习惯势必被“牛奶+面包”所代替。另外也由于流

通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门已成为时尚，不知不觉中“牛奶+面

包”也就成为大人和孩子的饮食习惯了。

近几年，国家颁布了一系列的政策，实施了一系列的计划，各部门也通过各

种途径对乳业进行建设。在1999年末国家农业部等七部门联合发了《关于实施国

家学生饮用奶计划的通知》在北京、上海、天津、广州、沈阳五大城市由2000年

开始推广学生饮用奶试点工作。2000年8月国家农20业部等/部委局又联合通知:

由2000年开始起将学生奶计划推广到全国省会城市。中国消费者协会也于2000

年12月提出“为国民强壮加杯奶”。《中国营养与发展纲要》)

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中指出:要加快发展奶业，提高居民奶业消费水平。扶持奶源基地建设，提高奶畜

结构，改善奶业基础薄弱的状况，加快发展乳制品加工业，支持开发新的奶产

品，促进奶产品的升级换代。大力发展奶业科学研究提高奶业发展的科技含量。

支持并形成若干个对全国具有带动作用的大型乳业加工企业集团。加大对奶业发

展的支持力度，尽快提高我国居民的奶类食品消费水平，到2010年居民的乳制品

人均消费量比2000年要有大幅度的增加。

农业部启动“奶业行动计划”。“奶业行动计划”提出要加快奶类企业产业

化、规模化、现代化和集团化步伐，鼓励和支持优势企业通过资产重组、兼并收

购、强强联合，实现资产、品牌、经营的联合，进而形成可以与外国大型企业集

团竞争的民族奶业集团。

如果说市场需求量大是各个“诸侯国”争夺的目标，那么国家政策的扶持就

是背后的“怂恿者”了。各企业互不相让都不甘示弱地想捞取一块肥肉，因此，

乳品市场“争霸战”也在所难免。

利润高，成本低，各“诸侯”国纷纷涌入。急剧膨胀的市场空间和国家政策

的大力扶持，使乳业迅速成为我国市场的一个亮点行业。由于液态奶营养成分

好、加工费用低、能耗少，奶粉制作方面UTH生产设备的引进、运输条件的改

善、冷链系统的完善使得乳业的成本费用大大降低而利润却很高，据悉该行业平

均利润高达30%以上。随着竞争的进一步激烈行业的

利润水平在快速的下降。

在我国，大多数乳业企业和集团的发展壮大就像小鸟一样在地方政策的保护

和扶持下成长，当它一旦成长起来，就会迫不及待的冲出“家园”会见识一下外

面的世界。刚刚开始的乳业企业无不是在这样“围城”的保21护下守护着自己当

地市场，一点一点