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餐饮特许加盟连锁企业的区域管理

特许市场目标与区域管理

特许总部的市场目标往往与区域管理关系密切。特许品牌是开发一个城市的

区域、还是开发一个省的区域或几个省的大区的区域，其管理的幅度和深度

有着很大的区别。

开发一个城市的区域，优点：总部易于经营控制、无区域竞争、拓展及管理

成本不高、愿意广告投入、容易控制加盟商、一旦出问题可以及时解决等；

缺点：市场较小、负责单店经营、积极性受限、加盟商之间容易产生竞争等

开发一个省的区域或几个省的大区的区域，其优点在于：市场广阔、加盟较

多、积极性高、易于发掘加盟商、可实施区域保护避免加盟商之间的竞争；

缺点：拓展及管理成本高，远程管理的人力资源容易出现问题、不易控制加

盟商、一旦出问题对整个体系影响大等。

特许销售与区域管理

特许总部可将其品牌以单店加盟的方式或是以区域加盟的方式出售，这决定

了区域管理的方式。

以单店加盟的方式出售品牌的特许总部，不论加盟商所处的地方再远,分布

的地区再广，总部都要保证其直接的服务和后续支持。由于单店加盟商实力

相对较小,一般不易和总部对抗,加之区域保护或无区域竞争,便于总部管理

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与指导，总部与加盟店的关系密切，相互依赖，沟通畅通无阻。

以区域加盟的方式出售品牌的特许总部，由于某一区域已经出售给加盟商，

加盟商在这一区域有独家特许经营权，调动了区域加盟商积极性,加盟商愿

意出资拓展特许业务，同时愿意投入广告。由于是独家垄断,如总部不加强对

区域加盟商管理和指导，容易出现与总部观念或利益上冲突。

＞区域管理体系的构建

选择区域市场

一般来讲，不是所有的特许品牌都适合所有的市场。餐饮特许企业应该认真

分析自己的特许品牌究竟适合什么地区？什么市场？什么消费群？由于区

域人口分布、消费水平、消费形态等条件的差异，因而，也形成不同区域消

费特性。如都市消费方式和一般的地级市、县级市的消费；内陆城市和沿海

城市；发达地区与不发达地区，其消费形态有着明显的不同。只有经过科学

的分析，才能选择出适合自己特许品牌的区域市场。有时候，特许企业或特

许品牌的胜负，往往在决策之时就已经确定了。产品的口味、就餐的方式、

经营的模式、人员的素质、企业的文化等等，是决定你的特许企业或品牌能

否进入区域市场的关键。

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设置区域机构

特许企业或品牌一旦进入一个区域市场，其企业文化与管理的模式将对特许

扩张和持续经营起到决定性的作用。

因此，合理设置区域管理机构非常重要。区域管理机构，如办事处、分公司，

是总部的派出管理机构，它通过实施对特许品牌的区域管理，达到对自己的

特许品牌在区域内进行计划、组织、指挥和控制目的。同时，通过协调总部

与区域内加盟商、加盟店的资源（人、财、物、时间、信息、技术）的活动，

以实现特许总部的战略目标。

做好区域规划

区域机构确立后，特许总部应该指导实施区域管理的办事处或分公司，进行

规划的制定和区域管理的组织协调。区域内的经营计划、年度指标、拓展进

度、营销策略、物流配送、培训开展、沟通协调等等工作，都是区域规划的

核心内容。

了解区域市场后，特许总部要部署区域市场和制定切实可行的区域管理和推

广计划。同时，特许总部要根据自身规模、能力和总体布局，有效地采用〃

创造区域局布优势〃的市场竞争策略，和加盟商一道建立稳定的市场根据顺

口强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高提高占有率，提升知名度和

美誉度。

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