市场营销策划 完整全套课件 (367页).pptx

;第一章市场营销策划的一般原理;第一章市场营销策划的一般原理;第一节理论指向:

既是科学又是艺术;;;;;策划----是一项立足现实面向未

来的、有创意的谋划活动。;;策划与计划的区别：;企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序;

策划的三要素;1.创意;创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。;创意是策划的重要特征之一。;2.目的（方向）;目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。;3.可行性

（可操作性）;策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。;可行性的另一层含义：

可行性 天时+地利+人和;三、什么是营销策划？;营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。;;;;及时性-世界第一只登月手表欧米茄; 在登月的当天，报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。;; 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球，欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。; 1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠手上的超霸计时码表的精确计时而安全返回地球，美国太空总署因此将代表最高荣誉的“史努比奖”颁赠给欧米茄。; 1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极具历史象征意义，因为,他们手上所佩戴的皆是超霸计时码??。;效益性-央视整体改革策划; （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。

（3）开播新闻频道，届时央视的频道数量将达到14个。

（4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量增加，质量提高，收视率明显上扬。; （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。

2004年，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3%。;应变性-柯达公司的应变策略; 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元的开发成本带来了巨额利润。

与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世，其他一些公司也已模仿研制出同类产品。; 相机可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，其市场需求越来越大。公布的结果是使日本公司的独立开发和其他公司的模仿开发均变得一文不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。; 最重要的是，其它公司傻瓜相机生产的越多，胶卷软片的需求就越大，柯达这时集中全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。;创新性-西铁城“空降兵”; 空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，奔走相告。

西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。;第二节实务操作:运作与创新;将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。;第二节实务操作:运作与创新;第二节实务操作:运作与创新;第二节实务操作:运作与创新;4）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划

顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。;第二节实务操作:运作与创新;第二节实务操作:运作与创新;第二节实务操作:运作与创新;第