中国豪宅营销完全解码——事项销售点金.pdfVIP

2009年的中国豪宅牛气冲天，易居通过客观的、冷静总结研究，为您“庖丁解牛”的解

开中国豪宅的顶级营销策略与解决之道。

一、定义豪宅营销

对于“营销”最经典定义要属菲利普•科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的

时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的

产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。

引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应

的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界

定客户。

1.豪宅客户：行为低调，不善于张扬

通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点：

形象素描：处于财富金字塔顶层。◆

对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；

与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱

“不安与烦恼”。

极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买

主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，

选择奢侈品，更是选择一种生活方式。

消费心理◆

炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显

示财富与地位。

享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方

式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。

2.豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销

豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。根据豪宅客户的

“泛”特点可知：豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心

矛盾展开：

KEY1：解决低调与传播的矛盾◆

同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。

客户在其生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，要求豪宅营销需

要通过有效传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用

的方法。

KEY2：解决定向与不确定的矛盾◆

豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。然而，中国目前高端市场消费群

体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征。正如在客户定义中所归纳出的五大价值取向

七个典型群体，他们并不是固定不变的，转换升级不可避免。因此，在营销过程中，一方面

要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心，是需求标准。

另一方面，鉴于中国高端消费市场仍处于成长中，特别是顶级市场往往还是被供应商引导，

若供应商遵循客户价值取向引导这部分不确定的客户，必定会带来更高价值产出。在国内豪

宅营销中，依靠客户数据库营销成功者为数不少，如通过一些信息公司或是知名代理行收集

到某些顶级俱乐部成员名单等。

KEY3：解决共性与个性之间的矛盾◆

通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征。从中国目前高端消费群体的行

为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。高端阶层有比常人更多

左右社会资源的能力，因此影响其消费决策的因素也带有更多的随机性。对此，整体营销传

播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，

从而将营销行为以表现共性为主。

此外，正由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容

覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、

案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在目

标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整

个营销过程。

二、豪宅目标客户

根据上图可以看出，中国豪宅的客户构成情况来看，内地客户占到60%，成为购买的主要

力量；而港澳台客户随着经济方面的不断增强以及对内地豪宅的偏爱，也成为购买内地豪宅

物业的中坚力量；日韩等国客户由于文化等诸多方面的差异，只有极少数的客户选择购买内

地豪宅。

1.内地客户：豪宅消费的绝对主力

内地客户成为中国豪宅市场的主要购买力量，在五个样本城市中占到了将近75%的市场份

额。这其中既有项目所在城市的客户，又有一直活跃在中国房地产市场的江浙一带人群，也

包括了近些年逐渐进入豪宅市场的山西、唐山等地客户。

2.港澳台客户：偏好“