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2023年美妆和家清产品消费者洞察报告--第1页
2023年美妆和家清产品消费者洞察报告
快消品丨研究报告
核心摘要：
美妆和家清行业背景和趋势
美妆（包含彩妆和护肤）、家庭清洁产品种类持续增长，各种成分应用领域得
到开发，带动消费场景拓宽和消费需求细分。
本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加
剧；随着线上触点多元化，品牌注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技
术手段。
目标人群画像及消费行为习惯
目标消费人群中，女性占比为六成，多集中在一二线城市；彩妆护肤品类24
岁及以下女性用户比例更高，而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更
高。
消费者日常会关注多种子品类，在居家、旅行、通勤等不同情况下有着精细的
考量；整体上，使用体验、品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素。
美妆和家清产品信息获取特征和决策路径
决策路径延长：搜、推、购场景均呈多元化的趋势，会通过有哪些信誉好的足球投注网站平台、资讯平
台、内容平台等渠道组合“去伪存真”，反复验证信息，随着消费经验增加，主
动有哪些信誉好的足球投注网站和精心挑选的行为增加。
购买渠道去中心化：除传统电商外，消费者会更多尝试在平台电商（小红书商
城/抖音小店/度小店）、小程序等渠道下单。
美妆和家清品牌营销建议
由于用户触点增加和精力分散，品牌不但需要关注短期获客转化，更需注重长
期心智建设：
采取全场域的运营，通过展示类品牌信息/资讯和内容种草持续影响用户。
布局权威内容、加强品牌背书，提升用户对品牌的印象和信任度。
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2023年美妆和家清产品消费者洞察报告--第2页
应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣，拉近品牌和用户的距离。
研究范畴界定
品牌类型划分
依据品牌起源地、市占率、销量增速及媒体表现等数据，参考社交媒
体及第三方报告的榜单声量，将美妆品牌（包含彩妆及护肤品牌）分
为国际知名品牌、国内传统品牌以及国内新锐品牌。
国际知名品牌：国外进口大牌，多为奢侈品牌及高端品牌，行业市占
率为TOP排名。
国内新锐品牌：成立时间在2017年之后的国内品牌，线上月均销售
量大于1万件，且同品类销量增速较为，并参考近期融资、专利情
况。
国内传统品牌：成立时间在2017年之前的国内品牌，有大众知名
度，在第三方机构及垂类媒体公布品类销量榜单前列。
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2023年美妆和家清产品消费者洞察报告--第3页
美妆和家清行业趋势概览
美妆和家清行业面临诸多格局之变，挑战与机遇并存。
美妆和家清信息有哪些信誉好的足球投注网站需求体量庞大
护肤、彩妆、家庭清洁三大品类的月均总检索量超过3亿次。
2023年美妆和家清产品消费者洞察报告--第3页
2023年美妆和家清产品消费者洞察报告--第4页
市场份额稳定增长，各类品牌涌现
中国彩妆护肤品行业在2021年已突破4千亿大关，增长率稳步提
升。
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2023年美妆和家清产品消费者洞察报告--第5页
消费者信息和购买渠道呈多元化分散化
传统的中心化、单向化品牌传
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