消费心理学绪论.pptVIP

消费心理学的作用点——消费者的心理与行为是可以引导和控制的1.1.2消费心理学认知1.1.2消费心理学认知消费者的心理现象及其活动规律1营销活动对消费心理现象及其活动规律的影响2营销环境与服务对消费心理现象及其活动规律影响3研究内容1.1.2消费心理学认知消费心理学的研究方法1.1.2消费心理学认知1.观察法是指调查者在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析内在的原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。是心理学的一种最基本的研究方法。例：20世纪60年代，美国学者威尔斯和罗斯克鲁曾在一家超市的菇类食品、糖果、洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。优点：由于观察法是在消费者并不知情的情况下进行的，通过观察所获得的资料比较客观、真实、可靠。。缺点：很难全面了解和掌握消费者心理活动过程和规律性。愤怒轻蔑厌恶恐惧高兴悲伤惊讶2.访谈法是指研究者与访谈对象面对面地交谈，了解访谈对象的心理状态，以取得所需资料的方法。优点：简单易行，具有灵活性与适应性。缺点：费用大，标准化程度不高。一般应用于对深层次消费心理问题的探讨、定性研究上。3.问卷法是指通过研究者事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，以书面回答问题的方式，了解消费者心理的方法。根据操作方法，分为：邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法。优点：短时间内可以得到很多被研究者的信息资料。缺点：没有面对面交流，无法沟通感情，问卷的准确性不够。4.实验法是指一种在严格控制条件下，有目的地对应试者给予一定的刺激，引发其某种反应，进而加以研究。缺点：实验法的研究设计与操作难度先对较大，对设施、设备的要求较高，所需人力、物力、财力都比较大5.投射法往往要弄清楚消费者为什么买或不买某种产品是很困难的，消费者有顾虑和社会压力，他们的回答并不能代表他们真实的动机。投射法就是透过被调查者表面的防御，探寻其真实的心理的方法。如：角色扮演法。1.观察法X2.调查法X3.实验研究X4.测验法观察消费者实际做什么问卷、面谈获取资料控制自变量变化研究因变量标准化量表测定人格、智能等1.1.2消费心理学认知假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？*8头脑风暴及应用

帮助企业实现以消费者为中心的营销战略1有效提高营销者的工作质量和营销效果2提高企业营销水平，增强竞争能力3研究意义1.1.2消费心理学认知目录3消费心理效应应用1心理学认知2消费心理学认知导入提问：为何人们会血拚购物？……动画：锚定效应X我们经常会在超市看到满499元减50元、满999元减100元的广告，其实算下来并没有便宜多少，但我们在购物时就会受到最初看到的这“499元”的影响，不知不觉间就会疯狂血拚购物，购买价值超过499元的商品，其实这就是锚定效应在发挥着作用。1.1.3消费心理效应应用指消费者在消费过程中，受环境或经验的影响，在实现消费行为时的一种心理感受状态。心理效应的形成主要受消费者的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒、行为习惯等因素的影响。消费心理效应近因效应首因效应定势效应破窗效应晕轮效应锚定效应心理效应1.心理是脑的机能所谓首因效应，就是人们通常所说的“第一印象”。是指人们第一次与某物或某人接触时留下的印象。几乎所有的心理学家都认为：人类对任何“第一”的人和事都具有无比的兴趣和极强的记忆力，对“第二”却不然。首因效应具有先入为主的作用，首次接触或交往时对对方形成的看法，不管正确与否，总是最鲜明、最牢固的，并且持续影响着人的认识活动和行为方案。首因效应提醒企业在市场竞争中，要抢占商机，或在某一领域先于竞争对手塑造某个形象，因为只有先于别人登场才会给消费者留下更深、更强烈的印象。如红牛在推向市场时强调其特有的“功能性饮料”属性；而王老吉则第一个主打其“下火”功效，这种抢“第一”帮助企业实现了差别化营销，并有效狙击竞争对手。