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专业线新产品研发策略

产品是一个企业的生命线，新产品研发则是推动企业可

持续发展的核心动力。因为产品与企业性命攸关，所以每个

企业都会在新产品研发上投入大量人力、物力、财力，以期

自己的新产品一出世就能被市场接受，占据主动权和领先权。

其实，实现这一“美好抱负”的关键并不在于企业的投资有

多少，而关键在于策略的使用。

与“打江山”的老产品不同，新产品要担当起“守江山”

的重任，所以进行新产品研发时一定要依靠科学的策略。正

确使用策略，会起到“四两拨千斤”的作用，使新产品“皆

大欢喜”，成为企业新的经济增长点;相反，没有研发策略，

只是个别决策者拍脑袋意向就草率推出，这一的新产品必将

导致推广困难、前期订货少、终端投诉多、后期返单差、退

货严重等现象，给企业带来了直接的利润损失和更为可怕的

品牌形象损失。在竞争渐渐激烈、产品同质化现象越来越严

重的现实下，企业要发展壮大，在新产品研发上一定要慎之

又慎!

世纪良谋曾主持并多次参与新产品研发工作，有一些新

产品研发策略的感想，期望与专业人士一起交流。

统一策略

统一策略是指新产品的内外包装、卖点、整体风格要与

该企业的CIS(企业形象识别系统，包括VI视觉形象识别系

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统、BI行为识别系统、MI理念识别系统)相统一，并在统一

的基础上进行创新。假如某企业VI系统以黄色为标准色，

那么新产品的内外包装等应以黄色为主色调;企业MI以“民

族文化，超越国界”为经营理念，那么新产品的定位不能偏

离民族化与国际化相结合的模式。统一策略特别重要，它可

以削减推广难度，将已被消费者熟识认可的关于品牌的信息

加给新产品，消退生疏感，使新产品快速被消费者认可，从

而形成品牌效应。为什么有的企业产品排列在一起像个“杂

货铺”，而有的新产品消费者一看就知道是什么品牌，原因

就在于是否采用了统一策略。

互补策略

新产品研发的互补策略与统一策略并不矛盾。这里的互

补策略是指新产品一定要与现有的产品在结构、形式、价位

上呈“互补”之势。现有产品以功效性为主，新产品定位则

以保养型为最佳;现有产品多为“院装”，那么“居家护理”

类新产品则更有利于销售;现有产能以散装单品为主，总之，

新产品就能补一个洞，那么这个新产品就研发成功了，企业

的产品结构也会渐渐坚不可摧。

简易策略

专业线企业往往陷入“越专业、消费者越难懂就越好”

的误区，于是有些企业研发出的新产品动辄一套十几瓶、作

用原理生僻难懂、操作使用发杂繁琐，看似很有卖点，实则

自己给自己带上了枷锁。简易策略要求产品形式一目了然，

以特色单品或三、四瓶装的精致套盒为主：作用原理简明易

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懂，使用操作简洁易学，简易策略具有使新产品有利于培训、

推广;削减美容师劳动强度、有利于提高销售积极性：节约美

容院水电费，扩大美容院利润空间：顾客简单接受，便于沟

通销售等几大优势。

卖点策略

“卖点”是产品的个性和产品价值的体现，就像个性鲜

亮的人简单被记住一样，产品具有独特且经典的卖点，就能

与同类产品区分开来，引起消费者的留意。挖掘产品卖点可

以采用“递进式推理法”。比犹如为隔离产品，目前有“美

白隔离”“润色隔离”等不同的卖点，要推出新的隔离产品，

就要专心分析。隔离产品多在夏季使用，而夏季皮肤水分蒸

发量大，毛孔张开，皮肤简单长痘，通过这样的递进式推理，

就不难找出“保湿隔离”“平衡隔离”的卖点。

产品卖点不一定都表现在功效上，独特的成分、独特的

技术、独特的包装等等都是产品差异化的体现。好卖点不以

发掘，这就要求产品研发人员不能凭空想象、既要“想到消

费者所想到的”。也要“想到消费者没有想到的”，还要对行

业趋势进行分析，并结合企业自身的实际状况。

在新产品研发过程中，统一策略师“大前提”，互补策

略是“主要依据”，简易策略是“研发路线”，卖点策略是“研

发重心”，四个策略要综合运用，缺一不可。假如企业在研

发新产品时都慎重起见，进行全面的