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贸易中的文化差异案例

在当今的世界，随着经济全球化和一体化进程的加速，在经

济运行和贸易交往时，文化的力量正逐渐被激发，或制约，或推

动着跨国贸易进程。各国对不同国家和民族的文化背景与文化环

境的重视日益加强，而文化因素作为一项非正式制度，对经济活

动提供的规范力与约束力也成为了人们研究的课题之重。

一、国际贸易中的文化差异及其对贸易的影响

英国学者泰勒在《原始文化》一书中指出：文化，就其广泛

的民族学意义来说，是包括知识、信仰、艺术、道德、法律和任

何人作为社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。放眼全

球不同的文化圈和经济体，不同国家由于历史传承和文明演绎的

差异，在意识形态上存在差别或对立。现实中，文化差异一直影

响着国际贸易的各方各面，造就了国际贸易特有的文化氛围。从

贸易原理来看，个体购买行为不仅由需求决定，还受到所处的文

化环境的影响。因此，能否适应不同国家的文化氛围是国际贸易

成败的关键。文化差异及其对国际贸易的影响，主要有如下几个

方面：

1.政治法律方面

政治法律泛指治理国家的政策、法令和强制实施的行为规范。

不同的国家具有不同政策与法律运行机制;对世界贸易组织的同

一条款，各国制定的政策法规也有所不同;同时各国的行政诉讼

和法系不同，在法律执行上存在偏差。近期，中法之间的反光伏

倾销事件成为了关注焦点。5月，法国政府相关部门根据对条款

的理解，对我国光伏产品实行了不正当的反倾销措施，严重影响

了相关产品的出口。而我国的企业因缺少国际反倾销应诉的经验，

对相关法规十分陌生，只能依靠政府出面进行交涉，但经济利益

和企业形象的损失在短时间内难以填补。危机公关能力和法律诉

讼能力都相对欠缺的中国企业，如果不尽快学习适应国际范围内

的法律条款，灵活利用世界贸易组织发布的保护出口国的相关细

则，则很难在国际市场上占有稳定的份额。

2.语言文化，风俗习惯方面

语言沟通是商品和劳务交换的媒介，是理解商品本身所包含

艺术价值的工具之一。不同的民族因语言文字的差异，常常会在

沟通中产生两类误解。其一是对外来语言的文化负载信息不了解，

在交流中运用了错误的counterpart，给对方留下了不良的印象。

中国牙膏品牌蓝天的外贸人员曾经将其品牌名称直译成英文

BlueSky，而这在英语俚语中是呆坏帐的意思，与中文的美好含

义大相径庭。情况之二是对语言习惯的不了解。在商务谈判中，

美国人经常被日本人毫无实质含义的是所误导，英语中关于是和

否的表达也相逆于汉语的表达方式。对于语言习惯判断的偏差会

降低谈话的亲和力，有碍对对方心理活动的准确把握，无法进行

有效的沟通。

除此之外，风俗习惯方面的差异也不可忽视。在对颜色的理

解上，红色在中国象征喜庆吉祥，而在西方，红色是鲜血和死亡

的代表。在对数字的偏好上，中国人喜欢6，而日本则忌6。再

如，龙在中国是具有多种动物特征的图腾，指代才能出众的精英

人群。而在西方，龙是罪恶的代表。因此在出口带有龙等文化负

载信息的商品时一定谨慎处理，避免不同文化映射所造成的误会。

3.道德观念和价值观念方面

道德观念和价值观是通过教育和社会舆论等力量，使人们具

有是与非、正义与非正义等观念，以指导和控制人们的行为。在

不同的民族文化中.人们的道德观念及其对人的约束力都不同。

以中国为例，我们的传统价值体系建立在和，礼等道德标准上，

在处理各种类型的争端时寄希望于动之以情，说之以理，对于法

律诉求，三方仲裁等保护己方利益的方式相对陌生，甚至有时采

取避讳的态度。与之相反，渗透于西方主流社会中的观念更为客

观公正，其经济经贸活动受到法律的束缚远甚于道德。在贸易现

实中，双方一旦发生贸易争端，法律的经济保护往往是双方最终

采取的方式，但也往伴随着较高的成本和代价。中国企业利用道

德约束展开贸易活动的做法，于外来者来说难以理解，也很难渗

透到其社会经贸体系中去。

4.社会组织结构和制度方面

一个社会组织结构和制度的状况.既取决于历史的沿革和特

定的习惯，在国际贸易的背景下，若不了解和尊重一个国家和地

区的社会制度，将极大的阻碍贸易的顺利进行。同时，在开放和

贸易自由的主旋律下，部分地区和国家应该进行相应的机构改革，

使之与国际要求接轨，符合大多数经营者的习惯。放眼全球，契

约制最早出现在西方民主国家，风险与收益共担的理论也在此孕

育而生，是一种先进制度文化的定格。从现实意义上来看，西方

市场