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广告策划与管理复习

第一章导论

广告是由哪三个要素组成的？广告主体，广告媒体，广告信息。

广告具有哪些主要功能？

1.传播信息，沟通产需。

2.扩大销售，加速流通。

3.指导消费，便利购买。

4.树立形象，塑造品牌。

当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题？

特点：

1.广告媒体多样化。

2.广告制作高科技化。

3.广告版面彩扩化。

4.广告人物明星化。

5.广告传播高频化。

6.广告手段新奇化。

问题：一般化，雷同化，粗糙化，陈旧化，夸大化，“洋”化，庸俗化，烦琐化。

第三章广告调研

简述广告调研的基本内容。

1.广告环境调研

2.广告主体调研

3.目标市场调研

4.市场竞争调研

5.广告媒体调研

6.广告效果调研

7.国际广告调研

广告调研有哪些程序？

广告调研的准备阶段，调研实施阶段，分析和总结阶段。

1.明确调研目标

2.制定调研方案

3.组织和实施调研

4.整理和分析资料

5.编写调研报告

6.调研报告的分析解读

广告调研的基本方法有哪些？

访问法（面谈调查，邮寄调查，电话调查，网上调查，留置调查）

观察法（直接观察法，痕迹观察法，行为记录法）

实验法

第四章广告心理

如何提高广告的记忆？

可利用直观、形象的信息传递；

利用简短易懂的词语；

利用信息的适度重复与变化重复等策略。

态度具有哪些功能？广告如何建立消费者积极的态度？

功能：调节功能，自我防卫功能，价值表现功能，知识功能。

建立策略：

广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关；

广告信息源有较高的可信度；

广告给消费者以积极的情感体验；

激化广告气氛或情境；

第五章广告策划与预算

现代广告策划的主要特点是什么？目的性，科学性，灵活性。

简述广告策划的基本程序99页。

调查分析阶段，决策计划阶段，执行实施阶段，评价总结阶段。

第六章广告主题策划

如何展开对广告主题的思考？

建立产品价值网。

建立产品价值链。

挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。

重点：广告主题策划应注意哪些问题？

1.必须为消费者提供利益承诺

2.广告主题应单纯、集中、精炼

3.广告主题应保持统一性和连贯性

4.广告主题要易懂

第七章广告创意原理及方法

谈谈你对广告创意原理的理解，并试举两个例子说明广告创意原理的应用。

广告创意的原则有哪些？

必考第八章广告创意策略

简述USP策略的要点。

(1)必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

(2)必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。

品牌形象策略：

第一层面：品牌的名称和标志的知名度；

第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；

第三层面：品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦统

第四层面：品牌忠实度

定位策略：

领导者定位，建立领导地位

比附定位，紧跟行业领导者

细分定位，寻找原有的市场空隙

重组定位，重新为竞争定位

从USP策略、品牌形象策略和定位策略这三种创意策略中概括其共同之处。

第九章广告创作

为什么说真实性、科学性、思想性、艺术性、是对广告创作的基本要求？

广告所传播的内容应以事实为依据，绝不能混淆是非，捏造事实

广告内容应突出产品的工艺与功能的科学原理选宣传。

广告创作者不能不考虑社会，集团与个人利益，不能不考虑商品与人的关系，因此，他的价值观，世界观必须反映在广告中。

广告是以艺术手段表现商品或服务以及商品生产者或服务提供真实信息的专门学问，艺术性是广告的个性。

当代国际广告创作的新特点是什么？

娱乐化，情节化，人性化，知识化，幽默化

广告媒体的特点、优缺点：

报纸

优点：传播范围广，速度快，选择性强，信息详尽，简便灵活，可信度高

缺点：时效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力差

杂志

优点：针对性强，有效期长，理解程度高，内容含量大，印刷精美

缺点：灵活性小，成本费用高，受众局限

电视

优点：形象生动说服力强，辐射面广渗透力强，传播迅速时空性强，直观真实理解度高，表现手法多样，艺术性强

缺点：信息时效短，信息量相对较小，广告费用高，选择性低

互联网

优点：覆盖范围广，信息容量大，信息交互传递，形式多样，广告投放准确，动态实时，

容易统计

第十一章广告效果评估的原则

广告效果评估的原则267：

目标性原则，综合性原则，可靠性原则，经济型原则，经常性原则