第三章--研究设计.ppt

第三章研究设计本章重点：定义研究设计、对各种研究设计进行分类，并且解释探索性研究与结论性研究的区别；比较基本的研究设计——探索性研究设计、描述性研究设计、因果性研究设计；引导案例：

女性高尔夫服装市场非常活跃据女子运动基金的调查显示，虽然女性只占高尔夫爱好者的20％，她们却购买了50%以上的高尔夫产品，这还不包括加入高尔夫俱乐部。这种趋势促使城市周围开张女性高尔夫商店以迎合女性高尔夫爱好者的需求。女性高尔夫服装市场的销售每年超过1.5亿美元，这促使传统的高尔夫品牌建立女性高尔夫系列。为了满足这种不断增长的需求，Timeout设立了球场论坛，这是由女性高尔夫爱好者组成的一个固定样本组，这些爱好者对女性高尔夫分支的品味提出看法。招募到此固定样本组的女性参加专题组访谈和调查。因此这些女性属于固定样本组，所以可以针对同一变量对相同的调查对象群进行多次调查，从而进行纵向设计。一、研究设计：定义研究设计（researchdesign）是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取提出或解决营销研究问题所需信息的必要程序。定义所需信息；设计研究的探索性阶段、描述性阶段和/或因果阶段；信息说明测量与设计量表的程序；设计调查问卷（访谈表）或者合适的数据收集表格，并进行预调查；确定抽样过程以及样本大小；制定数据分析计划。二、研究设计：分类三、探索性研究探索性研究的目的是通过对一个问题/情况的探索而提出看法与见解。探索性研究有以下目的：阐明一个问题或这更准确的定义一个问题；确定备选的行动方案；提出假设；将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；得出解决问题办法的思路；确定进一步研究需要事先考虑的问题。四、描述性研究描述性研究（descriptiveresearch）的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或者功能。描述相关群体估计在特定群体中有某一行为的人的比例判断对产品特征的感知确定与营销变量相关的程度进行特定的预测描述性研究要求明确研究中的6W谁（who）？什么（what）？何时(when)？何地(where)？为什么(why)？如何(way)？横截面设计横截面设计是指一次性的从特定的样本总体中收集信息。包括一次性横截面与重复性横截面队列分析是指以恰当的时间间隔所进行的一系列调查，其中队列是分析的基本单位纵向设计纵向设计是指对目标总体中的固定样本组进行连续调查纵向设计与横截面设计的相对优缺点五、因果研究因果研究（causalresearch）是用来获得原因与结果关系的证据。因果研究的用途：理解哪些变量是现象的原因（自变量），哪些变量是现象的结果（因变量）；确定哪些原因和所预测的结果之间的关系的性质。六、探索性研究、描述性研究、因果研究的关系当对问题的情形几乎一无所知时，应先使用探索性研究探索性研究是整个研究设计框架的起步每个研究设计没有必要都从探索性研究开始虽然探索性研究通常是起步，但并不需要都从探索性研究开始练习：“小甜饼”计划投入一条新的甜饼生产线，因而想估算市场容量。这种饼有巧克力和波罗的混合口味，将定位在市场高端，讨论可能采用的描述性研究的6W。Welcome公司是一家快餐连锁店。过去两年的销售额增长得非常缓慢。管理层决定在菜单上增加一些新花样，但他们首先想知道更多关于消费者及其偏好的信息。列出两个假设。哪种类型的研究设计是合适的，为什么？**研究设计结论性研究设计描述性研究因果研究横截面设计纵向设计一次性横截面设计多次横截面设计探索性研究设计探索性研究与结论性研究的区别检验特定的假设，并验证特定的相互关系清楚地定义所需要的信息研究过程正式且结构化样本大。有代表性数据分析是定量分析结论性的结果用作管理决策的依据提供对问题的看法与理解只是大体定义出所需要的信息研究过程灵活、非结构化样本小、不具代表性原始数据分析是定性分析尝试性的进一步的探索性研究或结论性研究紧随其后目标特征结论结果结论性研究探索性研究比较项目8-1920-2930-3940-4950+Age 196019691979195052.945.233.923.218.162.660.746.640.828.8C173.276.067.758.650.0C281.075.871.467.851.9C3C8C7C6C5C4C1:cohortbornpriorto1900C2:cohortborn1901-10C3:cohortborn