营销策略 4P 4M_原创精品文档.pdfVIP

颠覆传统营销组合4P理论，建构4M4P观念

（解释一下：这篇文章的原始思想在网络上争议很大，也有很多误会。这个思想不是作者最

先提，很多前辈都讲过类似的意思，非利普#8226;科特勒，零点的袁岳，精信的陈一坍，

只是他们没有时间作系统的总结，作者因为职业的原因，比较有空闲而已，所以也不敢抢功，

希望与大家分享．知识的蛋糕应该越分越大）

传统的市场营销理论是以4P营销组合理论为核心，但其实4P营销组合只是战术

——具体工具的应用，真正的市场营销应该包括：市场战略4M和营销战术4P两大部分。

市场营销＝市场战略（4m）＋营销战术（4p）

4M:市场调查、市场分析、市场细分、市场定位

4P:产品与需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播

本文的作者摈弃传统的理论结构，尝试按照更科学、更完整的“4M4P”的体系来构架

全文，打造“4M4P”大市场营销观念。为了能更好的阐释4m，作者结合超级女声这个案例

来展开叙述。

1.市场调查——Marketresearch

市场调查就是搜集市场的相关信息，比如：搜集市场上竞争对手的信息，消费者的

信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一

个坚实的基础。

市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，

所以第一颗的扣子事关重大。

市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该

是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。

蒙牛其实在整个超女的活动前后做了很多相关调查，这里我们选两个比较典型的调查。

1.竞争调查

为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一次

针对蒙牛和伊利的调查。

当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高

达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗

口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。

“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大

了。

调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男

性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气

息。

对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着

一定的消费者误区：

调查的问题：1.你为什么喜欢喝伊利优酸乳？

消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”

“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”

“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”

调查的问题：2.你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？

消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”

“听着挺像化妆品的。”

“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”

“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”

2、超女收视情况的调查

为了将“超级女声”的收视情况作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门

做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包

括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对

比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星

光大道”持平。

超级女声在2004年的收视率是0.5%，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什

么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？

25岁及以下的年轻人收看比例最高，为39.3%；

26－35岁的占21.7%；

36－45岁的占17.1%；

46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。

而