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脚本法(Scenarios,ScenarioAnalysis)
什么是脚本法?
在一般环境分析中,以及包括产业环境在内的整个外部环境分析
中,是否存在一些相对具有操作性的方法,这是理论界和企业实践中
十分关注的一个重要课题。国际上许多大型企业在尝试并长期实践的
一种方法就是脚本法。一般认为,荷兰皇家壳牌公司(RoyalDutch/
Shell)于60年代末首先使用基于脚本的战略规划,并获得成功,并
由该公司的沃克(PierreWack)于1971年正式提出。近年来关于脚
本法的理论研究也引起了许多学者的关注,出现了一些研究成果。据
介绍,目前国际上有80%的大公司运用脚本法或类似的做法。
脚本法又称前景描述法、情景分析法,是假定某种现象或某种趋
势将持续到未来的前提下,对预测对象可能出现的情况或引起的后果
作出预测的方法。通常用来对预测对象的未来发展作出种种设想或预
计,是一种直观的定性预测方法。
环境分析与预测的方法
一般环境以及产业环境的分析与预测方法,从不同的特点出发,
可以有以下区分。预测在环境分析步骤中是承上启下的关键步骤。
1.递进预测与长期预测
这两种预测的方法不同,适用的产业也不同。
递进预测的特点是对近期进行准确的预测,对长期或中长期进行
一般性的分析和展望。随着实时间的推移,再对新的近期做准确预测,
对新的长期、中长期进行一般性展望。非资金密集的产业、产品/技
术开发的前导期短、战略调整所需投入较小的产业适用此法。如广告
代理、市场代理、公关公司、贸易公司、管理咨询公司等。对百货零
售业而言,其商品结构总体质量、水平和丰富程度给顾客的印象及其
信息属于长远性问题,但商品结构中的商品品种则基本可以基于递进
预测进行调整。
长期预测是对未来较长的时期后环境的发展变化直接作出预测。
资金密集、产品/技术开发的前导期长、战略调整所需投入大、风险
高的产业,适用此法,如石油、钢铁等产业。
2.唯一结果预测与可能结果预测
唯一结果预测是预测未来发生的结果究竟是什么,目的是预测未
来客观的唯一的结果。可能结果预测则是预测未来结果的若干种可能
的情况,用于规避风险。显然,预测某个因素或某个变化未来惟一的
结果是最理想的。对许多环境因素可以做到这一点,如人口及其年龄
结构就可以较好预测其五年或十年后的确切情况。但很多环境因素及
其变化的不确定因素太多,无法作出准确的惟一结果预测,此时可能
结果预测就成为必要的方法。
在环境预测中,脚本法是长期的可能结果预测。一般而言,短期
预测可预见性较强,不确定因素少,因此使用脚本法的必要性不大。
当然,在原理上,脚本法可以应用于短期预测。
脚本(Scenarios)一词有概要、剧本、剧情、情节或情况等意
思,既可以应用于环境预测,也可以应用于决策方案的形成。在环境
分析中,一个脚本就是一种/一组情况,或一个/一组情节,因此也可
以称为“情节法”。在战略生成和各项经营管理决策中,一个脚本就
是一个决策方案。显然,方案脚本以环境脚本为基础,即先形成环境
脚本,再根据环境脚本形成决策的方案脚本。
广义上,管理学中的“头脑风暴法”(Brainstorming)、“设
想未来法”以及“案例法”、“未来案例法”等,都与脚本法有相同
或相近的内容。头脑风暴法是开动脑筋,以团队的方式挖掘和碰撞思
想的火花,摆脱原有观念特别是潜在的原有观念的束缚,充分认识问
题,认识未来。设想未来法要求不是基于过去和现在的因素、变化、
数据和观念来认识未来,而是真正按照未来的合理可能性去设想未
来,设想未来的各种可能的情况和问题,其中也往往以团队的方式运
用头脑风暴法,充分地设想未来。案例法或未来案例法是将设想的各
种未来的情况或问题当作不同的案例。
脚本法的种类
在环境分析中,脚本法主要分为定量脚本法和定性脚本法。
定量脚本法以数学(或经济计量)方法为基础建立模型,选择和
调整不同的参数从而产生不同的脚本。这种方法现在一般运用计算机
进行模拟运算,可以迅速地产生大量脚本,有的多达1000多个。然
后,分析人员对每一个脚本的合理性和发生概率作出评估。在产生脚
本的过程中,改变一个变量,保持其他变量不变,产生不同的脚本。
这样可以评价各个变量的不同作用和变量之间的关系。其目的是验证
判断性得出的参数结构。
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