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跨国公司全球营销战略的选择

摘要：世界经济全球化的主要推进因素之一就是跨国公

司的国际化经营。由此可见，跨国公司全球营销战略的选择

是很重要的，不仅关系到跨国公司的继续发展，而且关系到

世界经济的发展。本文对跨国公司国外目标市场策略的选择

以及这些策略的利与弊做了一个研究。

关键词：跨国公司、无差异、差异化、集中、

跨国公司在进行国际营销活动之前，必须首先分析国际

环境、掌握商情和各种经济技术信息等。然后选择一个目标

市场，这要取决于产品性质、市场特、公司资源能力等因素。

最后选择目标市场的营销策略。然而这些营销策略都有优缺

点，这要根据跨国公司的实际情况选择，下面是跨国公司的

一些营销策略。

一、无差异营销

无差异营销也是一种标准化的营销，是一种常规的做

法。标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球

市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通

常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾

向于营销战略的全部或部分标准化。

优点：

1.获取规模经济，实现价格优势。

2.塑造统一形象，形成世界品牌。

通过规模经济和学习效果实现成本的节约，并且可以形

成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单元化和管理控制

的程序化。从而带来低的生产、分销、营销及管理成本，使

企业能为消费者提供价格更低、质量更高、更可信赖的产品，

以赢得市场进入先机。

缺点：

无差异营销认为全部消费者只存在一种相同的需求，不

管那些个性需求，把那些对公司来说也许是很重要的细分市

场在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也

为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然

差别的，

二、差异化营销

差异化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情

况实行的差异化营销战略。采取这一战略模式的理由如下：

1.跨国公司在进入国际市场时常常面临的一个主要难

题是“文化差异”。文化差异不只限于语言，还包括非语言沟

通、宗教、价值观念、行为方式、心理思维、风俗习惯、偏

好、法律制度等。

2.尽管经济一体化的进程越来越快，世界各国消费者

的需求相似性越来越大，但是在不同文化背景下消费者的需

求仍存在显著的差异。

采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需

求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。

优点：

1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。

2.有利于企业进行全球资源的有效配置。

3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。

缺点：

实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差

异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合，所

以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用

区位优势。其次，本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。

在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略

和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模

糊。最后，差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进

行差异化营销，分公司需要有较大的自主权，这虽然有利于

发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难

度。

三、集中营销

集中营销策略是在市场细分的基础上，公司只选择一个

或者几个性质基本相同的分市场，作为本公司的这一系列或

某品种商品的目标市场

总结：

所有策略犹如一把双刃剑，有利即有弊。不管怎样，为

了实现营销国际化的战略目标，跨国公司必须适应各国市场

目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与当地化

的有机结合。世界的本质是物质，物质决定意识，正确的意

识会促进事物的发展，错误的意识会阻碍事物的发展，我们

要遵循这一客观事实，根据自己公司的实际情况，做到具体

问题具体分析，坚持一切从实际出发，因为实践是检验真理

的唯一标准。例如是我国的跨国公司在选择全球的营销战略

时，要考虑到中国特殊的实际情况、消费者的个性与文化传

统等方面因素的影响，跨国公司在华进行营销时，还必须在

具体的营销策略上保持自己的特色，实行当地化营销。如果

市场行为差异大，竞争环境错综复杂等，这在客观上还要要

求跨国公司从中国市场实际出发制定营销方案。