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药品营销模式

（1）

说到营销模式，有说杨森模式、扬子江模式、步长模式……；简单地

这样说，意义不大，因为每个企业的模式都由不同的具体环节构成，剖析

具体的环节才更有意义。

（2）

“种地”理论非常正确，药品销售如同种地，哪块地种没种？亩产

（单产）达不达标？就这么简单；但是又不完全相同：

——OTC品牌产品，指生产企业多年广告投入，形成了较强品牌；这

些产品是依靠维护性广告宣传或终端建设、商业覆盖，加适当的目标药店

终端维护（陈列、促销、客情等）来完成销量；目标店数量占到总铺货药

店数量的10%至20%、其销量占到总销量的20%至30%，就差不多了；相当

一部分是自然销量，这不同于种地。

——OTC普药，主要是靠品牌产品的带动，商业覆盖和商业推广、终

端自然销售。

——OTC终端控销产品、处方药医院销售产品，销售如同种地，种就

有产量、种的好就打粮食多；真正做到这一点，关键是必须掌握真正的销

售流向——离不开独立的专职商务队伍。

2按产品特性分：

（1）处方药与OTC（医院与药店）。

过去，传统上处方药一般先做医院、后做药店、以医院带动药店，医

院和药店是两个截然不同的市场；新医改环境下，推行分级诊疗、电子处

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方在医院门诊和药店通行、医院门诊和药店打通，医院市场和药店市场越

来越捆绑的紧密，成一个不可分割的统一市场，特别是慢病口服药产品。

处方药，一般按治疗领域分类，如妇儿产品、心脑血管类产品、消化

系统用药产品……一支处方药销售队伍，大致针对1—2个治疗领域、5—

10个左右主打品种。

OTC，药店的陈列分类，也是按大致的治疗领域分类。但是对生产企

业来讲，在布局OTC产品线、考虑营销模式时，以下这样分类才有意义：

——品牌药：即品牌企业的若干个主打产品，是通过广告宣传或终端

品牌建设、商业覆盖与分销、目标药店终端维护带动全部终端上柜、动销

来完成销量；一般将品牌药称为品牌一线产品；营销队伍分设市场部、销

售部、商务部，销售部负责目标药店终端维护、标配500人左右；毛利率

和费用率都较高、自营制队伍，能维持正常的OTC工业销售利润率。

——普药：即品牌企业的若干个非主打产品，没有广告宣传和终端建

设，多家生产，非特异性，毛利率较低；一般将这些普药产品称为品牌企

业的三线产品；

通过商业覆盖和分销来完成销量，一般由品牌药营销队伍的商务部负

责销售。毛利率和费用率都较低、固定销售队伍费用由品牌药商务线来承

担，而不再另外增加，能增大销售规模且能维持正常的OTC工业销售利润

率。

——终端产品（控销产品）：独家或生产厂家少，有特异性，一般将

这些终端产品（控销产品）称为品牌企业的二线产品，也是药店非常欢迎

的产品；没有大量的空中广告宣传，以终端建设为主；通过终端上柜、陈

列、宣传、客情、促销、维价等实现销量；毛利率和费用率都较高，灵活

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机动的销售队伍、少量的销售管理人员、大量“产粮”的销售人员是“合

伙人”，没有固定工资、人越多越好、能维持或高于正常的OTC工业销售

利润率。

（2）新药、普药、准新药。

——新药就是刚上市、有差异性和特异性的产品，需要进行大量的医

生教育、学术推广，独家生产或少量厂家生产。

——普药则是临床已应用多年、医生和患者都熟知其功能主治用法用

量的产品，不需要再做医生和患者教育，促销上只是商业（渠道）推广，

如终端买赠、商业推广会、商业“三员”激励等，多家生产。

——准新药是介于新药、普药之间的产品，根据不同情况，确定是采

用普药