丰田卡罗拉汽车策划案 石非凡 陈帅.doc

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田

卡

罗

拉

汽

车

营

销

策

划

策划人：石非凡陈帅

日期：2019年11月11日

目录

一、公司简介

二、项目背景

三、产品分析（车型介绍）

四、竞争对手分析

五、消费者特征描述

六、消费者分析总结

七、广告战略与策略

一、公司简介：

日本丰田汽车公司（ToyotaMotorCorporation），简称丰田（TOYOTA），是一家日本汽车制造公司，属于三井财阀。丰田汽车公司自2008年开始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商，其旗下的品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。2012年共售973万辆车，2013年度预计生产1010万辆汽车，是第一个达到年产量千万台以上的车厂。而丰田亦是雷克萨斯、斯巴鲁品牌的母公司及富士重工的最大股东。2012年10月10日，丰田宣布在全球召回743万辆汽车，涉及其品牌下大部分车型；11月，丰田在华称谓由“丰田中国”改为“中国丰田”。2014年1月23日，丰田在2013年全球销量达到998万辆，稳居世界第一；4月9日，丰田在全球召回639万辆车。[1]2015年9月4日，日本丰田汽车公司宣布，他们会在未来5年内斥资5000万美元建研究中心研发智能汽车；9月，丰田在美国召回42.35万辆RAV4多功能运动型车。

公司名称：

丰田汽车公司（TOYOTAMOTORCORPORATION）

成立日期：

1937年8月28日

员工人数：

369,124人（截止到2018年3月）

注册资金：

6,354亿日元

公司名称：

丰田汽车(中国)投资有限公司（ToyotaMotor(China)InvestmentCo.,Ltd.）

成立日期：

2001年7月

员工人数：

742人

注册资金：

1.18亿美元

出资比例：

丰田汽车公司100%

代表：

董事长上田达郎??总经理前川智士

业务内容：

作为丰田在华地区总部及投资性公司，积极参与丰田在华生产、研发等投资活动，并为其所投资企业提供人才培养、法律事务等支援。同时，TMCI也是丰田在华的重要窗口，代表丰田从事与中国政府、媒体及社会团体等的联络、沟通事务。此外，作为LEXUS雷克萨斯品牌、TOYOTA丰田品牌进口车总经销商，TMCI从事上述品牌汽车的进口、分销以及与此相关的营销网络建设、培训、市场推广等业务活动。

二、项目背景：

随着人们生活水平的提高，人们对生活的质量也有了新的要求。现代人以汽车、房子、保险作为高质量生活的三大标准。尤其是汽车，它作为一种高档的生活标志，更是引起现代人追求的一种理想，如今，越来越多的私家车走进平民百姓家，自驾车游也成为近来市民选择出游的时尚方式和热点。并且人们的生活节奏也逐渐加快，一部家庭轿车的重要性逐渐凸显出来，它会给人们生活带来的无穷乐趣。尤其在全球金融危机肆虐的今天扩大内需成为一种有效的自救方式。而汽车消费是其中一个很重要的环节。扩大内需，就要求我们国人增加购买度，尤其购买汽车，这在提高生活水平的同时也为国家做出了自己力所能及的贡献。随着我国科技的不断发展和与其他国家技术的交流，汽车的制造水平有了显著的提高，并涌现出了一批私家车的优秀合资制造企业，而一汽丰田就是其中的一家。它在致力于造好车的同时不忘承担社会责任，为环境保护和能源利用的优化尽自己的一份力量。

丰田汽车是世界的著名品牌，其生产的汽车地位于中高档的消费群体，在世界的汽车市场上占有相当的比重。而且丰田汽车的设计采用了世界顶尖的技术，使汽车具有性能优越，驾驶舒适，节能减排的特点。这些使得丰田在汽车行业享有盛名，销售量一直长盛不衰。相信一汽丰田卡罗拉一定是一款值得期待的小型车中的极品。一部好车需要站住市场除了产品本身外还需要一个合适它的营销方案，因此怎样使一汽丰田卡罗拉在上市之初就占有一定的市场地位，为一汽丰田卡罗拉量身定做的营销方案就显得尤为重要了。

三、产品分析:(一汽丰田全新卡罗拉双擎)

全新卡罗拉双擎

厂家建议零售价￥119,800~￥159,800

车型版本

卡罗拉D-4T：先锋版/精英版/豪华版/运动版/旗舰版?

卡罗拉双擎：先锋版/精英版/旗舰版

必威体育精装版政策

金融政策：汽油版：3年零利率（首付50%），2年零利率（首付60%）；20%首付2-5年低息，515，田园贷；新安享贷低息（赠6年10万延长保修），易租贷，田园贷

置换政策：全国2000元，限购城市3000元

定保通政策（仅限汽油版）：900元享3年6次保养（内促支援300元）

保客转介绍政策：TNGA老友转介绍计划

（7/18-12/31）

保客增购：享2000元补贴（7/18-12/31）；

保客置换+2000元（7/18-12/3）。

四、消费者特征描述：

一汽丰田卡罗拉作为家庭轿车，它的用