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青岛啤酒股份有限公司

青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂,1903年由英、德两国商人

合资开办，是我国最早的啤酒生产企业。品牌价值805.85亿元，居中国啤酒行

业首位，是世界品牌500强、中国品牌500强。公司创立后，充分发挥老厂技术

改造和国内收购厂并举，不断扩大规模经营。公司下辖青岛啤酒一厂、二厂、四

厂、扬州啤酒厂和青岛啤酒麦芽厂五个生产企业及青岛啤酒实业开发公司、广

发实业公司。

行业特点：市场规模大，竞争激烈，产量大，价格较低廉，地域性较明显。

影响：受疫情防控的影响，餐饮及聚会大幅减少，几乎停滞，啤酒的消费场

景以聚会居多，2月份以来受到的冲击最为激烈，但此时正处于啤酒的淡季，和

白酒相比，啤酒相对损失不算很严重。等此次疫情过去，餐饮聚会恢复正常，天

气逐渐升温，人们对啤酒的消费需求也会逐渐恢复正常，甚至会增大。

一、对于青岛啤酒今后发展的分析和看法：

1.行业现状

作为一个充分竞争的传统行业，经过几十年的快速发展，中国啤酒市场销量

已稳居世界第一，人均消费量也已达世界人均水平。但是，随着外资啤酒和进口

啤酒在国内市场加大促销，市场竞争进一步加剧。同时，目前消费市场整体增长

仍疲弱，中高端餐饮消费不振和生产经营成本上升的压力，均对啤酒销售产生了

不利的影响，行业复苏仍缓慢，市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差

异化为主的竞争，增长和发展必须依靠自身运营能力和创新能力的提高。

2.销售渠道

目前国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导，其中：大众餐饮市场有所增

长，但中高端餐饮市场啤酒销售因其他酒类的替代消费等因素，仍存在较大压力。

同时面向家庭消费为主的以听装酒、小瓶酒等为代表的部分中高端产品占比不断

提升，保持了良好发展态势，而成熟的电子商务应用也为家庭啤酒消费带来了方

便、快捷的选择方式。

3.与发达国家比较

当前中国啤酒人均消费量和平均价格较欧美等发达国家仍具有相当差距，随

着中国经济的持续稳定增长，将加快国内啤酒行业的产业结构升级，带动产品结

构和价格的提升，产品结构的优化和提升已成为行业发展的主旋律。

4.对企业未来发展的看法

我们认为中国啤酒市场仍是全球最大和最具发展潜力的市场，未来在行业利

润水平和销量上仍具有相当的提升空间。但是如果想要在这种新形势的情况下，

保持强势地位的话，可能应该减少通过外部并购活动，迅速获得当地市场渠道资

源和啤酒品牌等无形资产，占领当时啤酒消费市场这种简单粗暴的营销模式了，

而更应该加强对中高档产品的重视，加大对中高档产品的研发和推广运营力度。

二、关于行业内部的五力模型分析

（一）替代品的竞争

啤酒行业的替代品主要是白酒、葡萄酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒。

总体上啤酒价格较低，在这几种酒中只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生

竞争力，但啤酒的消费者范围明显比米酒要大得多。另外，啤酒相对其他酒类产

品而言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处，相对普通饮品而言，却有着“酒”

的特性。这两点优势就降低了替代品的威胁性。

（二）新进入者的威胁

1.规模经济

一般认为，啤酒生产企业的最小经济规模在20万吨左右。在目前阶段，规

模经济在啤酒行业普遍存在，具有规模优势的企业，经济效益更好。新进企业在

规模上会有所压力，但行业整体规模不经济，两极分化明显，因此新进企业仍有

机会;

2.产品差异优势

新进入者基本都以中低档啤酒为主，但品牌因素和新工艺的推行使得产品差

异逐渐显现;

3.资金需求

啤酒行业资本需求较高，尤其要获得在啤酒行业的领先地位;啤酒行业的设

备投入、前期的广告投入、启动流动资金、通路和库房占用的存货都可能占用大

量的资本。目前，新建一个20万吨的啤酒厂大约需要投资4亿。

4.转换成本

由于产品差异化程度低，因此，消费者从一种啤酒转换成另一种啤酒的成本

就降低，市场竞争程度就会增加。

5.销售渠道

新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和阻扰，新进入者在本地打开局面并不

是很难，但是要进入其他城市难度就会很大。啤酒行业的销售主要以经销商代理

为主，要开辟一个新的销售渠道成本较高。原有的啤酒企业在当地已占据理想的

分销渠道，新的进入者必须通过压价、广告投入等方法促使销售渠道接受其产品，

而这些促销的方法均降低了利润。

6.与规模经