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品牌策划与推广项目一品牌基本元素

目录任务一品牌是什么任务二品牌提供给企业的价值任务三品牌提供给消费者的价值任务四特殊文化背景下的“中国品牌”

学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握品牌基本概念。2.掌握品牌要素分析。1.能够用基本元素来界定品牌。2.能够熟知建设新品牌的策略。1.通过分析国产品牌基本元素，增强学生对党的二十大报告所指出的战略认识——加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。2.通过了解国产品牌建设，深刻领会党的二十大报告所指出的国家战略——深度参与全球产业分工和合作，维护多元稳定的国际经济格局和经贸关系。

任务一品牌是什么？

品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或它们的组合运用，其目的是借以辨认特定销售者的产品或服务，并区别于其他的产品或服务。品牌能为消费者提供功能利益及附加价值。其中，功能利益是品牌的基本属性，而附加价值是品牌定义中重要的部分。大部分品牌的功能是已知的、特定的，而附加价值是这些功能之外的非功能性利益。

品牌的构成——以“海尔”品牌为例品牌标记“海尔兄弟”。品牌名称——Haier海尔。海尔商标（第一代标志）010203

影响品牌形成的因素功能特性分销渠道及包装影响因素品牌定位新品牌产品的价格品牌名称

任务二品牌提供给企业的价值

企业可以通过品牌化策略给其销售的所有产品确定相应的品牌。在品牌的影响下，产品营销活动更易开展。这是由于一方面通过品牌可以树立企业形象，促进产品信息的快速传播，吸引更多消费者购买；另一方面可以借助品牌产品的声誉效应，带动其他同系列产品的销售。营销价值

随着品牌知名度的不断提升，产品销量的不断增加，品牌的资产价值也在不断提升。资产价值是品牌预期能够为企业带来的现金资产的流入，分为有形价值和无形价值。以腾讯为例，作为中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一，凭借互联网的快速发展和业务领域的深耕，腾讯于2004年在港交所上市，目前市值超5000亿美元，资产价值显著提升。资产价值

品牌能塑造良好的企业形象，优秀的品牌是企业形象的重要代表。企业可以借助品牌的知名度对产品的竞争优势进行宣传，将其有效传达给消费者，从而在消费者潜意识中加深品牌印象。良好的企业形象有助于培养消费者对产品品牌的信任，以此吸引消费者，促成交易。白象品牌多次在重大灾害事故中捐款捐物，并且聘请残疾员工。白象品牌的行为不仅展现了企业的社会责任感，而且树立了良好的企业形象，该品牌被消费者誉为“国货之光”，产品供不应求。形象塑造

任务三品牌提供给消费者的价值

一个品牌给消费者带来的首先是这个品牌拥有的产品属性。例如，奔驰的汽车象征了高端、制作优良、耐用性好，昂贵；宝马的汽车就代表年轻、时尚、动力、高档；“沃尔沃”的汽车就代表舒适、安全、宽敞。品牌的定位不同，对应的产品属性有所差异。对消费者而言，品牌的产品属性能够直接满足消费者的差异化需求，为消费者提供实用价值。满足差异化需求

品牌成为一种文化的象征。拥有某种品牌就代表了对一种文化的认可。在文化中，最能够使品牌快速得到市场认可的是文化的核心价值观，在品牌中则体现为品牌文化。以比亚迪品牌为例，其新能源汽车中有“唐宋元明秦”系列，分别代表了不同类型的新能源汽车，并且在汽车的车轮、车身和方向盘等位置根据不同系列标注对应的汉字。文化价值

著名茶叶品牌八角亭名称取自中国古典建筑中的八角亭，寓意品牌文化的厚重与独特性，结合现代设计理念，以传承和发扬中华文化为己任，致力于打造具有独特魅力的茶叶品牌。八角亭品牌形象融合了传统与现代的设计元素，既有古典的美感，又不失现代的时尚气息。文化价值

品牌能带给消费者情感上的满足，这就是品牌的情感价值。由于对品牌的认可，消费者购买该品牌的产品时比较放心、安心。品牌具备完善的产品及服务体系，可以为消费者带来良好的消费体验，让消费者在购物时心情愉悦。以平安保险为例，平安保险坚持对待客户实行“省心、省钱、省时”的“三省”的服务与“五星”体验理念。平安保险品牌满足了消费者的放心、安心和值得信赖的情感需求，是一个有温度的保险品牌，深受消费者的信赖与认可。情感价值

任务四特殊文化背景下的“中国品牌”

广交会中的“中国品牌”广交会不仅有大量的优质产品，还集中了大量优质的中国品牌。各个品牌通过广交会的平台，极大提升了品牌的知名度，开拓目标市场。以电器品牌森歌为例，森歌智能厨电外贸部携海外新品以行业品牌代表参展广交会，向世界展示中国集成厨电智能制造新高度。广交会全面复展折射中国经济动能强劲复苏，这既是中国的好消息，也是世界的好消息。广交会全面复展是逐步实现党的二十