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身边的市场营销案例

两间书店—万卷书店、山海书店,两家书店都是位于乐从镇镇面,两家书店相

隔不过100米。从两家书店的名字看去,都是与书籍有关的名字。“读万卷书,

行万里路”,“书山有路勤为径,学海无涯苦作舟”,看不出来有什么区别。但从我

一个普通消费者的角度来说,虽然两家书店相距很近,我却偏偏喜欢去万卷书店,

为什么,请听我讲。

第一点:市场需求。任何企业的生存与发展都是以市场的需求为基础的。

顺德乐从镇是我国著名的商业贸易集散地,拥有著名的家具、钢材、塑料三大专

业市场。乐从家具市场是全球最大的家具销售中心,乐从钢铁市场是全国最大的

钢铁交易中心,是集钢材销售、深加工、仓储和物流于一体的大型钢铁贸易专业

市场,也是国内外钢材产品的集散地。乐从塑料市场是华南地区最大的塑料专业

市场和物流中心,成为华南地区最大的塑料专业市场和物流中心。因此,书店中的

书籍必须要跟贴这三大贸易市场需求,销售有关钢铁、家具、塑料的书籍。在山

海书店中,这部分书籍零零散散,始终不成规模。而在万卷书店中,特别开辟一个

经营专柜:钢材、家具、塑料图书,可想而知,万卷书店的生意会更加旺一些。

第二点:橱窗产品。店铺橱窗是展示产品的窗口,是传递新货上市、诠释推

广主题的重要渠道。尤其针对服装市场,橱窗设计已作为产品促销一个非常有力

的“武器”,开始在终端扮演越来越重要的角色。有人说“让顾客的眼睛在店面

橱窗多停留5秒钟,就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会”。可见,设立橱窗产

品对产品的销售有较大的帮助。在万卷书店中,特别在入口处的设立一个橱窗,摆

放的书籍都是紧紧贴近当下热点话题。在08年3月份台湾大选的时候,橱窗上

的书籍为《马英九传》、《台湾变局:民进党与国民党的政权争战》。在美国大选

的时候,橱窗上摆放的书籍是《改变美国的奥巴马》、《巴拉克·奥巴马》、《奥巴

马:他将改变美国》。昨天我去了书店逛了一下,上面的书籍是有关金融危机的图

书,比如《经济大萧条》、《郎咸平说:谁都逃不掉的金融危机》、《索罗斯带你走出

金融危机》等,别小看了这些橱窗产品,他们是最先吸引读者的眼球,一般人逛书

店的时候,许多是无目的的,他们往往会关注最热点的话题,如果有相关的书籍,免

不了翻一翻,看一看,翻看之后,便会掏腰包买下来。而在山海书店中,你无法在一

个地方找到当下最流行的话题读物,如果想找的话,只能自己去分类查找,无疑耽

误了顾客的时间与精力。

第三点:提供配套服务。我想一个书店没有桌凳提供给顾客,那是最失败的

一个做法。但在现实生活中,偏偏存在,有些书店为了防止顾客只看不买,撤去桌

凳,甚至派营业员过来警告你:如果不买,就不要看。在山海书店中,这些“优待”

你都可以享受到,当你看一本书几分钟后,总有营业员在你旁边整理书籍,虽然没

有直接讲明,但那种感觉总让我感到不爽。不可否认,书店不是图书馆,不是公共

服务结构,书店要以赢利为目的,所以对于在书店看书,而不买书的顾客要排斥。

其实,我认为:其实凡看书者,肯定有自己喜欢的书,肯定会买自己认为值得买

的书,而且一本书的价格差不多10、20元,每个人都可以承受的起。没有可能一

位读者为了自己喜欢的书,每天都来书店看上几页,一直到看完为止。所以,那种

“优待”只看不买顾客的做法无疑是饮鸩止渴,赶走了潜在客户。而在万卷书店

中,恰恰想反,有两张桌子,有十张凳子供顾客歇息。我认为:多一句温馨提示、多

一些桌凳、多一杯水,书店对配套服务设施的投入都能得到超值的回报。

第四点:客户关系维持。现在图书无疑是最同质化的产品,每一种图书在任

何一间书店都是一样的。因此,在产品一样的情况下,价格与服务是考虑的要素。

经过我的观察,山海书店与万卷书店销售的书籍都没有折扣,因此,谁的服务做的

好,谁就能赢得市场。就拿我个人举例,《销售与市场》与《财经》这两本杂志,

我每期必买。《销售与市场》是旬刊,每月三期。《财经》是半月刊,每月两期,这

两种杂志来的时间不同。对于我来说,不可能天天都去书店查看杂志是否到来,因

此,在这一点上,万卷书店就胜于山海书店一筹。万卷书店营业员发现我经常来书

店逛,就询问所需要的书籍,把我的名字与手机号码记下来,一旦杂志来了,就会打

电话或者发短信告诉我。因此,即使我看到山海书店中杂志已经到来,我还是会去

万卷书店问问,杂志是否已经到来,如果没有来,我宁可等一两天。看来,一条短信

换来了一个忠诚顾客。另外,万卷书店发行了会员卡,持有会员卡的顾客,购买商

品享有