市场调研与分析 课件 第六章 实验法.pptx

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第六章实验法

目录Contents

实验法

本章要点

第六章

1.了解实验法的概念及要素

2.理解实验法的实施程序

3.掌握市场调研中的实验法应用

第一节实验法的概念与特点

一、实验法的概念及要素

（一）概念

实验法是指经过精心设计，并在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。

市场调研中的实验法侧重于在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以分析的一种调研方法。

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（二）市场调研中实验法的特点

市场调研中的实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，探究其他营销因变量的因果关系。在探索因果关系方面，实验法是首选的市场调研方法。实验法的最大特点是把调研对象置于实验测试的状态下开展市场调研，在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析，取得市场情况第一手资料

（三）实验要素

1.变量

变量（Variable）是指性质或数量上可以变化的事物的特征。变量的两个基本特点：变化性和可观测性。

2.自变量与因变量

自变量（independentvariable）是调研者在实验中要操纵和改变，假定会影响被试心理或行为的因素。因变量（dependentvariable）是被试的某种行为反应的特征，假定它会随自变量的变化而变化。

3.控制变量

控制变量（controlvariable）能够影响因变量的变化，但不是调研者感兴趣的某些因素。必须使这些因素得到控制，否则不能清晰的确定自变量和因变量之间的因果关系。

4.前测与后测

前测（pretest）是使用某项实验处理开始前，对被试实施的测试。旨在为后测提供一个比较的基准，以说明实验的效应。后测（posttest）是完成某项实验处理后，对被试实施的测试。

5.实验组与控制组（对照组）

实验组(experimentgroups,EG)指接受实验处理的被试组。控制组(controlgroup,CG)是不接受实验处理的被试组，也可称为对照组。

二、基本的分析逻辑

（一）建立假设

x与y存在因果关系

（二）证明因果关系

首先我们观察Y的变化情况，即先测量在没有受到X的影响之前，Y的情况如何。然后，通过操纵某些条件，引入被看作自变量的实验刺激，即引入X。接着再对引入X以后Y的情况进行测量，并比较前后两次测量的结果。如果前后两次的情况发生变化，则可以初步认为X是导致Y变化的原因。

三、实验实现的必备条件

实验实现需要必备一些条件。首先自变量能被孤立，且是可以改变的，并易操纵；实验可重复进行，从而提高结果的确定性；还必须具有高度的控制条件和能力。

第二节实验法的类型与实施

一、实验法的类型

（一）实验室实验与实地实验

1.实验室实验

（1）瞳孔计测试

（2）皮肤电反映测试

（3）视线追踪

2.实地实验

（二）更为严格的实验——双盲实验

实验对象和参与实施观察的人员都不了解实验分组情况，即究竟是实验组还是控制组被给予了实验刺激，参与实验的双方（指实验对象和实验人员）都不知道，实验刺激是由实验人员和实验对象以外的实验设计者任意分派和给定的。实验设计者全程来安排和控制全部实验。其优点是可以避免实验对象或进行实验的人员的主观偏向影响实验的结果。通常双盲试验得出的结果会更为严谨。

二、实验法的实施程序与关键点

（一）实验法的实施程序

（二）关键点

1.随机分配实验组和对照组

2.对自变量的操纵

三、实验法的影响因素与规避

第一，寻找科学的实验场所。市场调查不能像自然科学一样在实验室中处理各种现象，而要在社会中寻找实验市场。但这个市场的实验条件与实验结果应尽可能符合市场总体的特征。

第二，实验中要正确控制无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态。否则，将失去结果的可信度。

第三节市场调研中的实验应用

一、事前事后对比实验

事前事后对比实验操作比较简便采用这一方法是在同一个市场内，实验前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量收集试验过程中（或事后）的资料数据。从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。

二、控制组同实验组对比实验

实验刺激的影响=实验组的差分—控制组的差分

=（y2-y1）—（y4-y3）

三、有控制组的事前事后对比实验

有控制组的事前事后对比实验，是指控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法