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无印良品财务报表分析

过去十多年间，凭借简约设计和日常实用的商品，生活方式品牌

MUJI（无印良品）成为全球最为知名的日本品牌之一。

事实证明，“Lessismore（少即是多）”作为一种生活理念颇

受欢迎，但如果作为长期的商业战略还需不断演化。今年4月，MUJI

母公司良品计划（RyohinKeikakuCo.）公布全年财报，销售额不及

分析师预期，经营利润在连续增长八年后首次下滑，中国市场的同店

销售额也出现下滑。

截止到2019年2月28日的2019财年，良品计划核心经营数据

如下：

销售额同比增长7.9%至4088.5亿日元（约合261亿元人民币）

经营利润同比下滑1.2%至447.4亿日元

净利润同比增长12.4%至338.5亿日元，创历史新高

中国市场销售额同比增长11.6%至750.9亿日元（约合48亿元

人民币），同店销售额同比下滑2.1%。受益于新开门店及老店翻新

的稳步推行，大陆市场销售额以两位数增长，但采购计划、预防缺货

方面仍需改善

投资者的担忧在于：2013～2018年，良品计划的市值增加了近

两倍，但去年，其股价下跌了近40%。

1980年，MUJI以西友百货自有品牌的形式诞生，意在提供限量

精选的低价产品。当时的日本消费者极为挑剔和奢靡，品质不达到特

定标准的商品只有被丢掉的命。MUJI则反其道而行，首批产品中就

包含有缺口的蘑菇，当然是以折扣价出售。这样的做法正是良品计划

“有理由的低价”理念的表现之一。

强调产品的实用性和可持续发展性，多年不更改设计也成为MUJI

的一大特色。此外，MUJI的产品设计也秉承极简风格，以其知名的

抽屉式整理箱为例，所有箱子都一样深，只有宽度和高度的变化。

1989年，西友百货剥离良品计划成立独立公司，凭借其独特的

理念、实惠的价格和全面的产品线（食品、文具、箱包、家具等），

MUJI很快就吸引到了一大批忠诚的粉丝。

1991年，MUJI在伦敦开设首家海外门店，但品牌正式积极扩展

海外市场的时间节点是20年之后——2012年，MUJI在中国一口气开

出了多家门店。截止到2019财年，MUJI海外门店总数为497家（中

国市场358家），还有20家CafeMeal门店。在本土日本市场，包

括直营和授权门店在内，共计420家，CafeMeal门店29家。本土

市场销售额占到总销售额的60.2%。

良品计划总裁松崎晓（SatoruMatsuzaki）此前曾表示：“我希

望到2030年，全球的重要城市都有MUJI门店，消费者每天都会购买

和使用我们的产品。为了做到这一点，我们需要打破很多东西，也需

要建立很多东西。”

松崎晓希望，MUJI在全球扩张的时候亦能保持其最初的理念。

他上任后的第四年，主导了MUJI酒店、MUJI公共汽车设计等新项目，

同时积极扩展至印度、瑞士等新市场。今年4月，MUJI首家位于日

本的酒店正式营业。

而为了推动销售额增长，松崎晓制定了数个计划，如将生产转移

至更便宜的地方，推出专为中国消费者设计的产品等。MUJI曾在2017

年表示，计划未来4年，每年在中国新增40家门店，从当时的200

家门店增长至360家。公司同时将继续在其他亚洲国家和地区开设门

店。计划到2021年，海外门店数增加60%至640家。

中国市场战略变革

尽管MUJI海外门店数量已经超过本土市场，但品牌在所有门店

出售的商品都一样，并未针对当地市场需求做出调整，铅笔袋一样的

规格没有问题，但品牌花了十年时间才将在中国出售的床单改成符合

中国床具标准。

同时，MUJI“没有品牌”的品牌战略、直接且不做改变的设计，

使其在中国的“低价模仿版”层出不穷。价格问题一部分是受关税的

影响，但更主要的是MUJI在本土市场的定价区间为“快时尚”，但

在中国则是定位“中端”品牌。在中国，MUJI的一个小笔记本售价

25元，其日本的零售价为315日元（约合人民币20元）。MUJI售价

190元的移动式风扇，发源于中国广东的名创优品（Miniso）只卖39.9

元。

日本一桥大学企业国际战略学院管理学教