预热阶段市场推广方案.pdfVIP

“***”预热阶段市场推广提案

一、背景提示

1．***房产对***的高档精品住宅定位；

2．***的均价将达到4000元/平米；

3．***计划于2002年1月28日正式开盘面市；

4．***前期的设计规划、方案调整较长的周期，致使消费者的关注度下降；

5．***房产对***的正式预订计划在10月下旬左右，采取免定金的策略；

6．***房产希望在动工阶段即获得较为理想的预订结果；

7．目前在富阳镇政府及动力机厂附近又有两块地拍出，市场竞争加剧；

8．从目前阶段到项目正式开盘销售较长的时间周期。

综合以上项目的背景情况，***作为一个定位较高的楼盘，欲获得理想的

销售价格，须在市场上形成鲜明良好的印象。在品牌形象逐步确立的同时，

使产品的价格与价值形成对应关系，甚至物超所值。由于到楼盘正式销售的

周期较长，为保持市场持续的关注度，采取较长时间的项目预热策略，进行

市场保温。以便在正式推广时，可以在最短的时间内出货。

二、工作条件

1．项目设计规划方案报批通过；

2．工地围墙形象制作完成；

3．销售展示中心布置完成；

包括：沙盘制作完成

户型模型制作完成（3-4个）

概念展板制作完成

1

销展中心顶部广告制作完成

4．路牌广告发布到位；

5．销售人员到位，且首次培训完成。

三、***的市场认知

1．***作为***·丹阳花园二期市场对项目的基本情况有一定认知；

2．通过前期销售人员的介绍，目前预订客户为130人左右；

3．预订客户基本明确项目的价格在3000元/平米以上，项目目前处于方案调

整阶段；

4．***自命名确定后未曾进行过大范围宣传，市场对新名称较为陌生。

四、市场预热推广策略

考虑到富阳地域面积较小，口碑传播的作用较大，故在预热推广阶段采

用SP活动的方式作为主导推广策略。

五、***的品牌导语

***——都市贵族首选

说明：

1．从目标消费群的角度出发，在口号中直接点明“***”的客户是一群“都

市贵族”，并且成为他们的第一选择，言外之意产品的品质出众；

2．口号适宜富阳当地人的消费观念：除了需要高品质的产品，更追求产品所

附加的荣耀、尊贵感。选择***，即成为“都市贵族”；

3．项目名称中的“经典”与导语中的“贵族”，气质统一、品位相符；

4．口号简洁易于传诵，语意外沿较广，客户朗读时的心理满足感强。

2

系列概念展开：

A．***——尊贵天地

表现项目所赋予的生活品味（感性诉求）；

B．***——超前生活典范

表现项目建筑设计的现代感、领先性（理性诉求）；

C．***——完美只因用心营造！

表现项目所蕴涵的建筑理念和生活哲学（感性与理想诉求）；

D．***棗经典生活，温馨港湾

表现项目所带来的心理感觉（感性诉求）；

六、市场预热活动方案

结合目前各方面的工作进度，预热推广活动建议分为以下两个阶段进行。

第一阶段：

1．10月18日（周四）-10月28日（周日）

活动内容：优秀住宅征询活动

活动目的：***的概念导入

方案一，《富阳日报》“***版”

说明：采用带倾向性的问题征集答案的方式，参与者将可以到***的销售

展示中心领取纪念品，活动持续10天时间。与《富阳日报》合作，将10月18

日（周四）的报纸进行彩色铜版纸印刷。其中“头版、二版”为常规新闻，

三、四版为“***”本次活动内容介绍。额外开支的印刷费用及广告费用由***

房产提供，要求《富阳日报》在报眼处特别鸣谢“***·***”。广告版面由

杭州精锐公司设计。

优点：

A，铜版纸印刷的报纸在富阳史无前例，将引起市场的强烈关注，印

3

象极深；

B，《富阳日报》订户基本覆盖了“***”的目标消费群，恩波经典立

即众人皆知；

C，在价格合理的情况下，未来的报纸广告均可采取此种形式，形成

独特的气势和风格。

缺点：价格会略高，需与报社交涉咨询。

问题设计：

关于风格：