品牌策划与推广项目2 品牌的起点——了解市场.pptxVIP

品牌策划与推广项目二品牌的起点——了解市场

目录任务一整体市场容量任务二竞争力分析任务三目标市场分析

学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握整体市场容量的测量方法。2.掌握宏观环境分析要素。1.能够熟知市场细分的标准。2.能够熟知目标市场选择的考虑因素。1.通过宏观营销环境分析，增强学生对国情、国家政策的认知，提高学生对国家的认同感。2.培养学生的开拓精神和创新思维，建立良好的团队合作精神。

任务一整体市场容量

一、市场的概念市场是社会分工和商品交换的产物，属于商品经济的范畴。随着商品经济的发展，市场也在不断变化和发展，人们对市场的认识也在发展。对市场的定义，有各种不同的说法和解释，在理论上表述不一样。归纳起来，主要有以下三种：（一）市场是商品交换的场所（二）市场是商品交换关系或供求关系的总和（三）市场是由现实和潜在的购买者组成

二、整体市场容量的测量整体市场容量是指在一定区域范围内，某一产品品类的市场总需求量。测量市场总需求公式：Q=n*q*p（Q指的是市场的总需求量；n指的是市场上购买者数目；q是平均每个购买者的年购买量；p是产品的平均单价。）例子：假定一家生产牙刷的厂家想测算牙刷市场总需求量，如果每年有2亿消费者购买牙刷，平均每人年购买量为4支，牙刷平均单价为6元，则市场总需求量为Q=2*4*6=48(亿元)

三、市场细分

（一）市场细分的含义市场细分是市场将行为相同或者具有相似需求的顾客分为截然不同的顾客群的过程。每个顾客群都作为独特的市场目标而施以完全不同的市场策略。一个与产品紧密关联的可以反映顾客要求或者顾客营销变量的回应的因素，可能是购买行为、用法、所寻求的利益、意图、偏好或忠诚度。例如，商品按用途可以分为生活资料商品和生产资料商品，生活资料商品按用途可进一步细分为食品、衣着用品、日用工业品、日用杂品等。

三、市场细分

（二）市场细分的原则可达到性有价值性市场细分的原则可衡量性科学性稳定性

人口细分行为细分心理细分地理细、市场细分

（三）市场细分的标准

三、市场细分小米手机的品牌定位小米手机的目标市场主要是追求高性价比的青少年。他们有一个共性，喜欢新事物尤其是对智能手机的追求非常强烈。他们需要一台便宜、实用的手机。小米“低价格、高性价比”的特点深深地吸引了这群年轻人。小米将手机定位于“为发烧而生”，就是为靠差异性取胜。品牌定位“差异化”有两个标签，一个是高性能，一个是发烧友。“高性能”即从手机屏幕、内存到摄像头、芯片等方面都使用顶级配置；而小米主打发烧友群体，则希望借助这一小众群体对小米手机使用体验的分享，来进行口碑营销。为了满足发烧友对手机的高要求，小米手机在软硬件设计上增添了许多与其他手机不同的属性，在MIUI操作系统方面，也有针对的专门设计。这是其他手机厂商都不具有的优势。

任务二竞争力分析

一、SWOT分析SWOT分析是品牌竞争力分析的重要方法，该分析所要关注的四个要素是影响产品或品牌的企业内部优势(strengths)或劣势(weaknesses)，企业在外部环境的变化中所面对的机会(opportunities)或威胁(threats)。SWOT分析示意图

（一）SWOT分析法的概念：SWOT分析法即态势分析法，是指基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，就是将与企业密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来进行综合分析，并结合企业经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制订出正确的经营战略的过程。一、SWOT分析

（二）SWOT分析工具：1.优势与劣势分析（SW）优势与劣势分析即企业内部要素分析，是指企业自身可以控制的变量，包括企业在研发上的技术、专利、产品质量、产品覆盖面、定价策略、品牌定位、品牌知名度、服务及时性、分销渠道便利性、财务实力、品牌形象、企业声誉、企业文化等，这些变量在与竞争对手进行比较的过程中可以划分为优势与劣势。一、SWOT分析

（二）SWOT分析工具：2.机会与威胁分析(OT)机会与威胁分析即外部要素分析，是指企业难以控制或无法控制的变量，包括竞争活动、相关法律和政策、企业所处社会经济环境和市场环境等，这些要素对于企业所产生的影响分别是机会或威胁。一、SWOT分析

（二）SWOT分析工具：3.整体分析从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部要素；第二部分为OT，主要用来分析外部要素。利用这种方法可以找出对自己有利的、值得发扬的要素以及对自己不利的、要避开的要素，发现存在的问题，