百事可乐营销策略.pdf

北大资源学院

2010——2011学年度第二学期

《国际市场营销》结课论文

班级：09高工市场

姓名：**

指导老师：**

可口可乐国际市场营销策略

一、背景

百事饮料国际集团是美国一家享誉全球的跨国公司，百事公司是全球500

强企业之一。其实力强大毋庸置疑。

百事公司1982年进入中国建厂，加上刚才深圳落成的一个瓶装厂，已

有30多家合资合作企业，总投资接近5易美元。其旗下的百事可乐、七喜、美

年达，都已成为中国家喻户晓的品牌。

二、营销环境分析：

1消费者分析

随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。时至今日百

事可乐与可口可乐成为了中国饮料业的熬头。

百事可乐的广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，这从

其全明星阵营的系列广告可见一斑。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他

们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们

喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的

消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可口可乐的消费者也不在少数（占20%），

形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。

有消费者认为可口可乐味道更好，不过因为明星效应有不少8090后更喜欢百

事的包装而且其广告似乎更潮，所以在年轻人中更受欢迎，另外，百事比可口要

稍便宜，这更符合中国的国情。

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：

买味道：消费者购买饮料，自然是想购买符合自己口味的，希望从中得到满足

的需求。所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。

买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场

所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。

买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，

蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。

2.竞争对手分析

【1】可口可乐背景:

“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上

来讲，我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下

“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。

百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30

多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美

年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”

系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。

可口可乐和百事可乐市场占有率:

软饮行业由两大巨人统帅。可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百

事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事

可乐是“软饮料战”中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，

使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队

伍、以及巨额广告和促销预算。

【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较

好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并

建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力

向全国进军。

【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格

吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，

而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数

量众多但影响力小，但会长期共存。

三、百事可乐的市场定位

1、百事的品牌核心价值

百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事早期的

口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。

多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮

流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命

中获得更多，而这一切正是百事的全