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品牌策划与推广项目八品牌的卫冕——推广策划

目录品牌价值与形象传播策略品牌联想与广告推广策略品牌忠诚度与叙事传播策略品名或符号知名度与公共关系传播策略

学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握广告策略对品牌价值，品牌联想与品牌忠实度的重要作用；2.掌握公关传播策略的基本要素。1.能够熟知品牌广告策略的有效应用；2.能够熟知采用形象传播策略提升品牌价值的方法。1.通过公关传播策略分析，深入了解并实践党的二十大战略：加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象；2.通过品牌形象广告策略分析，弘扬劳动精神，奋斗精神，奉献精神，创造精神，勤俭节约精神。

任务一品牌价值与形象传播策略

根据新古典主义价值理论，品牌价值是消费者是否继续购买某一品牌的意愿，消费者忠诚度以及细分市场等指标。品牌作为一种无形资产的价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴含的沉淀成本，更在于它是否能为其所属的企业带来更高的利润，使其在未来保持稳定的收益。品牌价值也体现在能否满足使用主体一系列情感和功能需求。因此品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。一、品牌价值的内涵

品牌的核心价值也表现为一个品牌持续提供给消费者利益点的能力，这个利益点必须是独特的，或者与其他品牌有差异化。这个核心能力的元素要渗透到品牌的各个环节中，带给消费者真实的感受和体验，认为自己得到这个品牌的重视和关怀，品牌给予自己一种特殊的价值感。主要包含以下三个主题。一、品牌价值的内涵B感性价值C象征性价值A理性价值

二、品牌价值的表现经济价值信誉价值艺术价值品牌价值权利价值

任务二品牌联想与广告推广策略

大卫·艾克提出了品牌资产5星概念模型，认为品牌联想就是大众对品牌如何看待，如何感受，如何期望等信息的大汇集，包含所有与品牌记忆相联结的事物，如名称、LOGO、包装、价格、历史、声誉，广告方式等。Keller则认为记忆中信息节点（InformationNodes）与品牌节点（BrandNodes）的相联结就是品牌联想，也涵盖了在消费者心中品牌的含义。克里斯南（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品或一项属性，连结任何两个节点，即成为消费者心目中的品牌联想。一、品牌联想的定义

二、常见的品牌联想种类（一）名人广告策略名人比较容易引起消费者的关注，名人明星代言也是广告最常见的形式之一。采用名人策略时，除了要借名人影响力来带动其相关团体关注与消费，把大众对名人的好感移情到产品上，使名人的形象价值转移到品牌本身，提升品牌知名度外，更重要的是，还要借助名人本身的特殊气质、成功领域、社会活动，甚至是外在形象、声誉，增加产品独特个性、格调和地位等品牌光环。

二、常见的品牌联想种类A追求成功与推广策略B人际关系与情感营销广告推广策略C安全与推广策略D服务与营销推广策略（二）利益点广告与推广策略E价格利益点与推广策略

任务三品牌忠诚度与叙事传播策略

一、叙事广告提高品牌忠诚度的主要方式情感共鸣人物形象故事情节提高品牌忠诚度个性化社会责任

二、王老吉的叙事广告王老吉，一罐传承百年的清凉茶镜头一：一位老中医坐在他的诊所里，手里拿着一个药方，眼神专注地看着药方上的药材。旁白：在百年前，一位老中医用他的智慧和精湛的医术，为无数人解除了病痛。镜头二：一位年轻人，他打开电视机，看到了一则关于王老吉的新闻报道。旁白：如今，王老吉继承了百年的传统，坚持用最优质的原材料，制作出最清凉解渴的茶饮。镜头三：一位身着休闲服装的年轻人，他拿起一罐王老吉，喝了一口，满意地点了点头。旁白：无论是忙碌的工作日，还是悠闲的周末时光，一罐王老吉，都能让你感受到清凉舒适。镜头四：一位中年人，他手里拿着两罐王老吉，和朋友们分享。旁白：无论你是独自品尝，还是和朋友分享，王老吉都是你清凉解渴的最佳选择。

二、王老吉的叙事广告镜头五：王老吉的包装和商标，以及品牌形象和口号。旁白：王老吉，一罐传承百年的清凉茶。品牌历史悠久，产品品质卓越。镜头六：品牌LOGO和购买信息。这个广告通过讲述品牌的历史和传承，展示了王老吉品牌的专业和信誉。同时，通过展示产品的实际使用效果和优质体验，提高了品牌的可信度和消费者的购买欲望。最后，通过展示品牌形象和口号，强调了品牌的特点和价值。整个广告风格简洁明了，注重情感沟通和情感共鸣，让消费者对王老吉品牌有更深刻的认识和理解。

任务四品名或符号知名度与公共关系传播策略

品牌名称与符号是品牌的核心，它们是品牌传播和识别的基础。品牌名称是品牌的中心思想和