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绿色营销策略

杉杉

摘要：本论文从企业利益，消费者需求，国际市场趋势和我国企业遭受绿色壁垒

的情况反映我国各企业实施绿色营销策略的迫切性，并从开发绿色产品，选择绿

色渠道，开展绿色促销等几方面阐述我国企业实施绿色营销战略对策。

关键词：绿色营销绿色产品绿色企业

一、实施绿色营销意义

绿色营销是指企业在绿色消费驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出

发，通过研制开发产品，保护自然，变废为宝等措施来满足消费者的绿色需求，

从而实现营销目标生全过程，即从产品的绿色生产，到中间商的绿色流通，再到

消费者绿色消费的全过程。其内容包括绿色产品研发，绿色渠道的选择，绿色促

销的开展等几方面。

实施绿色营销具有如下几个作用：

1、绿色营销有助于企业确立良好的形象

知识经济时代绿色企业已成为企业追求的目标，一个关心环保的企业能与政

府和消费者保持良好的关系，树立良好的形象。现代企业在营销中进行“绿色”

定位，感受到“绿色企业”、“生态企业”在道德上与经济上都能获得重大的好处。

譬如日本的佳能公司实施“清洁地球活动”，使该公司声誉显著。在国际贸易中，

实施绿色认证的产品不断增加，以环保为贸易壁垒的国家对进口等产品不断增

加，以环保为贸易壁垒的国家对进口产品制定了种种严格的绿色认证标准，因此，

实施绿色营销是企业进入市场特别是国际市场的通行证。

2、绿色营销有助于企业追求合理的经济效益

许多企业已意识到环保不但不是抑制企业发展的绊脚石，反而是更加有利企

业的发展，譬如我国海尔集团因为开发了绿色冰箱，通过了绿色认证，使海尔产

品在国际市场上名声鹤起，回报颇丰。就绿色食品而言，在国外有些国家其销售

价格高于普通产品5%—20%，这对于政府和制造商来讲，无疑可增加收入，因

此尽管价格高于同类产品，但是由于绿色产品优异质量特点受到消费者青睐，社

会制造商，消费者都可以从绿色营销中获得长期的、直接的、间接的经济效益。

3、实施绿色营销可以满足消费者追求安全健康的需求

当今消费已进入追求生活品质的阶段，他们不再仅仅满足于优越的物质享

受，他们追求一种更自然健康和谐舒适的生活。对于任何消费而言，需要的满足

是相对的，刚开始人们希望能填饱肚子能不挨冻，当人们的基本生活得以维持，

并有一定感善后温饱问题就成为相对次要的需求。人们上升到更高的需求层次—

—追求一种更高品质的生活，希望拥有美好的生活环境，这种环境最终深化为市

场化的消费需求。此外，消费者由于一种道义感或社会责任感而关注环境，头脑

中的绿色环保意识亦形成并强化。而这便使人们物质观念的改变，并体现在消费

上，适度节制消费者消费，需求产品及生产无污染，崇尚自然的绿色消费的兴起，

这是绿色观念在人们消费中的体现。绿色消费的兴起直接诱发了企业的“绿色营

销”行为。在中国加入WTO的今天，世界范围绿色意识更是深入人心，人们对

生活环境质量的要求与日俱增，许多人意识到大自然对于人体健康和美好生活的

重要性。人们开始追求无污染的“绿色食品”，追求天然材料制成的“绿色产

品”……“绿色意识”已广泛地渗入到生活领域，渗入到每个组织的正常生活

的方面。

4、绿色营销可消除国际市场绿色壁垒的影响

我国是世界上最大的发展中国家，在发达国家构筑绿色壁垒面前，我们已付

出惨重的代价，在1997年—1999年的三年中，我国因遭受绿色壁垒而受阻的出

口商品价值达200亿美元，可见，绿色壁垒对我国出口贸易的影响越来越严重，

主要体现在以下几方面：

（1）农副产品出品受阻，我国农副产品中的农药残量等有害物质严重超标，

进而影响到海产品、畜产品、出口屡遭禁入、退货或索赔。

（2）工业产品出口贸易困难。对机电产品而言，欧盟近年制定了“技术协

定议案”，实行CE标志认证制度，规定其成员国有权拒绝未贴CE标志的产品入

关。澳大利亚、美国、加拿大对电子机械和电器产品实行认证制度，对我国电视

机、发音机、灯具等出口造成了极大威胁。

（3）包装材料、包装技术难以适应。由于发达国家制定的有关法律及建立

的绿色包装制度按资源条件、消费偏好等因素确定的，因此我国难以适应。因我

国出口产品及包装达不到国家的环保标准而受到的损失，1995年即达2