品牌策划与推广教学教案项目7 品牌的领跑——创新扩展—电子教案.docxVIP

《品牌策划与推广》教案

课时分配表

章序

课程内容

课时

备注

1

品牌基本元素

2

品牌的起点——了解市场

3

品牌的起跑——印记形象

4

品牌的相持——精准定位

5

品牌的相持——精准定位

6

品牌的超越——成功营销

7

品牌的领跑——创新扩展

6

8

品牌的卫冕——推广策划

9

品牌全球化策略与全球品牌格局

10

中国品牌战略

总计

54

第7课品牌的领跑——创新扩展

课题

品牌的领跑——创新拓展

课时

6课时（270min）。

教学目标

知识技能目标：

了解品牌延伸的概念和作用。

理解品牌延伸的影响因素和品牌延伸决策类型。

掌握品牌延伸能力提升策略。

掌握品牌延伸策略和品牌产品线延伸策略。

思政育人目标：

1.增强学生对品牌建设、国家政策的认识，提高学生对国家政策的认同感。

2.培养学生的创新精神，建立良好的团队合作精神。

3.培养学生的国际化视野。

教学重难点

教学重点：明确品牌延伸能力提升策略、品牌延伸策略和品牌产品线延伸策略类型。

教学难点：分析品牌延伸策略和品牌产品线延伸策略。

教学方法

讲授法、问答法、讨论法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学设计

第1节课：考勤（2min）--知识讲解（40min）--作业布置（3min）

第2节课：知识讲解（40min）--课堂小结（3min）--作业布置（2min）

第3节课：知识讲解（40min）--课堂小结（3min）--作业布置（2min）

第4节课：知识讲解（40min）--课堂小结（3min）--作业布置（2min）

第5节课：知识讲解（40min）--课堂小结（3min）--作业布置（2min）

第6节课：知识讲解（40min）--课堂小结（3min）--作业布置（2min）

教学过程

主要教学内容及步骤

设计意图

考勤

（2min）

■【教师】清点上课人数，记录好考勤

■【学生】班干部报请假人员及原因

培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况

知识讲解

（40min）

【教师】展示品牌延伸的概念

一、品牌延伸的基本含义

品牌延伸是指企业在推广新产品的过程中，借用原品牌的资源和价值，以便获得更大的市场收益。品牌延伸能力是品牌竞争力的重要影响因素，也是维持品牌生命活力的关键因素。同时，它也是企业保持持续增长的本质需求。品牌延伸几乎是每个企业，每个品牌成长过程中不可避免的问题。

二、品牌延伸的积极作用

（1）减少新产品推广成本。

（2）帮助新产品打开市场。

（3）增加产品类别，保持品牌新鲜感。

（4）丰富产品线，提升市场收益。

（5）提升品牌价值。

三、品牌延伸的负面作用

（1）原品牌形象受损。

（2）主产品市场被占据。

（3）管理难度加大。

四、品牌延伸的影响因素

影响品牌延伸成功与否的因素主要来自品牌自身、延伸产品、消费者和市场环境四个方面。这四个因素彼此作用、相互影响。

例如，2005—2012年期间，海尔在实施全国化战略走出国门，扩大海外市场时，也并非一帆风顺。在进军美国市场时，海尔品牌依然靠其小冰箱这一优质产品占据了市场优势，并在美国站稳了脚跟。但在进入俄罗斯市场时，由于品牌认知度低，给俄罗斯消费者心中留下了低档货的印象，给其入驻俄罗斯市场带来了很大困难。这时候的海尔重新调整品牌定位，树立“智慧科技、时尚、质量稳定可靠、适合我的生活方式并希望拥有”的高端产品形象，打造海尔世界品牌形象，成功在俄罗斯市场上站稳脚跟。

在这个案例中，我们可以看到，影响品牌延伸成功运用的四个因素都有体现，海尔品牌依靠自身优势基础，根据不同消费者群体需求和不同市场环境的变化，采用合适的延伸产品策略，成功的提升自身的品牌实力。

【学生】思考、讨论。

展示品牌延伸的概念，让学生理解品牌延伸的重要性，从而激发学生的学习欲望。

作业布置（3min）

【教师】布置课后作业

简述品牌延伸的含义、作用和影响因素。

通过课后练习，使学生巩固所学新知识

知识讲解

（40min）

【教师】品牌延伸影响因素的案例分析

五、德国贝塔斯曼失败案例

从影响品牌延伸的四个影响因素分析贝塔斯曼失败的原因，主要有以下几方面。

（1）品牌定位不清晰。贝塔斯曼作为德国本土强势品牌，具有较好的品牌基础。但是当它进军中国市场时，相对于新华书店等本土知名书店的权威和渠道优势，它的独特定位没有得到凸显，仅仅依靠消费者体验感的新鲜度，不足以帮助国内消费者群体行形成购买习惯，更难以形成其品牌依赖度。

（2）延伸产品创新不足。贝塔斯曼进入中国市场，并没有改变其传统书友会直销模式，虽然它成功创建了中国最大的图书俱乐部，拥有150万名的会员，也给消费者带来了数据库营销的体验，但因为品牌产品延伸创新不足，品牌产品生命周期必然会因市场需求变化和企业内部发展变化而面临结束的