第七章广告定位.pptVIP

广告学概论

2017

第七章

广告定位

第3节广告定位的方法

第1节广告定位的特征

第2节广告定位的策略

PART

Ⅰ

第一节广告定位的特征

广告定位

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里斯和特劳特在20世纪70年代提出定位的概念。

“如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免┅┅”

——杰克·特劳特

广告定位的提出背景

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产品趋同，行业竞争加剧。

广告信息过于密集，消费者对信息的处理越来越简单、被动。

成功广告的经验总结。

企业营销意识加强。

广告定位的特征

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不是产品定位，而是在消费者心里建立位置。

运用广告创造出品牌在消费者心中独有的位置。

尽量做到第一。指首先在消费者心中建立位置，达到先入为主的效果。

广告定位的心理基础

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心理定势。习惯性思维。思维滞后性，应用于领导品牌。

首因效应。第一印象。先入为主，需要持续刺激。

晕轮效应。由此及彼。品牌延伸线。

同化对比理论。找准或重塑消费者的判断标准。

PART

Ⅱ

第二节广告定位的策略

广告定位策略

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市场领导者的定位策略：保持并强化自身优势，进行有效的品牌延伸策略，警惕竞争者。

市场跟进者的定位策略：依傍领导者，寻找空隙，实行高级俱乐部的广告战略。

市场挑战者的定位策略：通过比较广告为其竞争对手重新定位。

案例：美国饮料市场三大品牌的定位

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可口可乐

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1885美国潘伯顿医生在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为今天可口可乐的前身。

今天，全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。

所有曾经出厂的可口可乐以8盎司弧型瓶送给全世界所有的人，则每人将可获得678瓶（或42加仑以上）。

如果将所有曾经生产的可口可乐以8盎司曲线瓶头尾相连排列，他们将可从水星通过金星、地球、火星，一直到木星。

可口可乐一贯坚持自己是可乐行业的老大地位。其定位策略就是“TheonlythinglikeCoca-colaisCoca-colaitself”。

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百事可乐

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1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。

百事可乐100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，换来今日饮料行业中老二的地位。

百事可乐声称自己是“新生代的选择”。

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七喜

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7-Up是Dr

Pepper/Seven

Up公司的柠檬汽水品牌，从1987年开始生产瓶装产品。

当时美国2／3的饮料市场被两大可乐所占据。

1968年，提出“uncola”的定位概念以区分于可乐市场。

1982年，反咖啡因运动兴起，提出“不含咖啡因的非可乐”饮料的定位概念

90年代初，利用漫画人物FidoDido传播产品与众不同、口味独特的概念。

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PART

Ⅲ

第三节广告定位的方法

广告定位方法

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产品定位

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产品定位指以商品和企业自身情况为出发点，力争在消费者心中建立独一无二的位置。

比较适用产品具有较大差异性的药品、家电等行业。

白加黑广告

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关联定位

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比利时莎碧娜航空公司生意不景气。

里斯和屈特经过调查发现莎碧娜航空公司不能吸引乘客的原因不是该公司本身的问题，而是当时比利时还是个名不见经传的旅游地。

他们从《米其林旅游指南》上找到比利时有五个三星级旅游城市，而北欧最大的观光地荷兰只有一个三星级旅游城市——阿姆斯特丹。

于是碧娜航空公司的定位：在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹。

讨论

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以我国感冒药市场为例，分析当前市场上各大感冒药的品牌定位及其优、劣势。

提示下：

按照服用时间定位的感冒药是

按照见效快定位的感冒药是

按照成分定位的感冒药是

按照感冒症状定位的感冒药是

市场定位

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市场定位就是以商品的目标消费者为基础，围绕目标消费者的各个要素进行扩放，从而使消费者在心目中给予商品独特的位置。

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使用时机定位

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“八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”。

米开威（MilkyWay）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。

康宝（Canbells）定位于午餐用的汤。

使用频次定位

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美国加州苹果种植协会：oneappleaday,diseaseaway.

Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时，这就是你要喝的啤酒。”

观念定位

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观念定位就是以目标消费者对待同类商品的心理倾向性为依据，结合商品特性、社会文化环境等要素，力争在某一区隔观念中拔得头筹。