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中国假发行业发展因素及消费者分布情况分析

中国假发类市场整体规模较其它国家小，2018年规模约45亿元人

民币，而2018年发质及消费习惯于中国相近的日本假发市场规模为

63亿人民币，二者差距较大。一方面，因为日本人均收入水平较高，

而假发与化妆品类似，是在生活达到一定水平后才会购买的用以提升

形象的产品，因此在较高的人均收入水平的支撑下，日本假发市场起

步早于国内。另一方面，日本较中国早进入老龄化社会。国内假发市

场消费者中女性占80%+，其中40岁以上的中老年女性占整体的70%

左右，该类人群对假发的需求主要在遮白发及稀疏的头发；另外约

10%的消费者为40岁以上有脱发困扰的男性。因此老龄化是推动假

发市场增长的一个主要因素。而从人口结构看，日本在1990年已进

入深度老龄化社会（65岁及以上人群占14%），而中国预计2020年

后开始加速老龄化。

随中国人均可支配收入水平的提升，以及老龄化的加剧，同时中国

依托庞大的人口基数，国内假发市场增速拐点即将到来，未来有望迎

来快速增长。

此外，80/90后逐渐成为脱发人群的“后起之秀”，也有望成为国内假

发的消费者。2019年超5成大学有脱发困扰，该人群中超7成处于

轻微脱发状态。购买防脱产品的90后占比（36.1%）基本与80后（38.5%）

持平，可见脱发现象一代比一代早。

国内脱发人群数量庞大，中国脱发人群达2亿人，其中男/女性分别

为1.3/0.7亿人，陷入脱发困扰的中国人远超日本和韩国的人口总数。

未来随老龄化加剧、城镇化下生活压力增加导致脱发提前，预计国内

假发受众人群将不断增加。

2018年线上美发产品销售中，防脱发、生发需求的人群占比达83%，

当年脱发、生发产品流量分别提升211.6%/81.2%，可见人们对脱发的

问题越来越在意。

在老龄化加速、80/90后脱发提早，同时颜值意识提升促使大家更注

重外形的背景下，人们对脱发问题越来越关注，也更愿意在这方面花

钱以提升形象。并且随着技术的进步，逼真性、透气性这些过去阻碍

人们使用假发的问题得到有效解决。与此同时，对假发接受度相对高

的70/80/90后正在陆续步入40岁这一目标客龄，中国假发市场正在

迎来加速渗透期。

2017中国35岁以上人群数量（到2031年老龄化达到日本目前水平

时，该批人群达到45岁+）是日本2015年（日本假发市场规模最大

的年份）45岁以上人群的12.7倍（中日分别7.66/0.6亿人）。按日

本2015年假发市场规模67亿元，假设未来有30%-40%的目标客群使

用假发，预计中国假发市场约250-350亿行业规模。而2018中国假

发市场约45亿元，预计2019-2031假发行业规模增速CAGR达

13%-17%。

从定位看，目前国内中高端假发以人发为主(占比在70%及以上)，产

品轻薄透气且逼真度高，具有完善的售后服务。并且行业参与者较少

（主要以Rebecca、Iremy、VS三个国牌为主，此外还有日系品牌

Aderans），且多形成全国性布局，并以直营为主的方式覆盖一二线

城市的百货/购物中心；该市场主要比拼产品、品牌及渠道布局，参

与者少且竞争温和。而低端品牌以化纤发为主，产品较为厚重且外观

真实性欠佳。渠道主要集中在电商及街边小店，多无售后服务，行业

品牌众多，且以区域性品牌/个体户为主，多数不成规模。该市场主

要比拼价格，价格战激烈。

从电商渠道上不同价位的假发销售情况来看，200-400元的中低档价

位的假发产品最受欢迎，其次是1000-1600元的中高档假发产品。可

见，不少老年消费者追求高性价比假发产品。

从市占率看，预计中高端整体占比约15%，主要由Rebecca、Iremy、

VS及Aderans4个全国性布局的品牌构成，其中Rebecca是龙头；剩

余约85%份额由上千个中低端及低端品牌构成。未来在人均收入提升、

老龄化加速，品质生活消费习惯有望逐渐养成的背景下，假发需求有

望从一线快速向二三线渗透。