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高级经济师考试知识点：市场营销

2017年高级经济师考试知识点：市场营销

市场营销是高级会计师考试的知识点之一，为了方便大家更好的

复习市场营销的知识点。下面是yjbys店铺为大家带来的关于市场营销

的知识。欢迎阅读。

综述

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品

观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

1.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生

于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从

企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”.生产观念认

为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致

力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例

如，烽。火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世

纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的

口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣

称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典

型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以

及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品

供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧

体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在

其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展

生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业

生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本

高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利?福特在

本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者

购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。产品观念

2.产品观念

它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢

高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，

并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，

企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，

而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的

产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一

直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中

强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市

场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但

此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市

场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，

而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费

者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众

分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。

×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的

传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾

客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。

3.推销观念

推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，

是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什

么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听

其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业

必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品2017年

高级经济师考试复习资料：市场营销理念2017年高级经济师考试复习

资料：市场营销理念。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销

那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许

多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过

渡的阶段。在1920-1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大

规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过