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品牌策划与推广项目四品牌的相持——精准定位

目录任务一品牌定位基本原则任务二品牌定位策略

学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握品牌定位的含义。2.掌握品牌定位基本原则。1.能够熟知品牌定位要素。2.能够熟知品牌定位的策略。1.通过讨论品牌的价值导向，特别是国家民族品牌来增强学生对企业社会价值的认知，增强学生的民族自豪感。2.全面深刻地认识企业在品牌定位中应履行社会责任，遵守伦理道德与法律法规，确保企业的营销战略活动符合国家法律法规和社会道德规范。

任务一品牌定位基本原则

一、品牌定位的含义品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，突出商品符合顾客需求的个性特点，使商品在顾客的心中占领有利地位。品牌定位理论：定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位并不是你对产品要做的事，而是你对潜在客户要做的事。

二、品牌定位的意义品牌定位是品牌营销传播的基础品牌定位是品牌形象与目标顾客相联结的桥梁和中间纽带品牌定位是品牌抢占市场的前提010203品牌定位的意义

三、品牌定位要素目标受众企业文化竞争策略010203品牌定位要素1.引起消费者的共鸣；2.与竞争者形成差异

四、品牌定位的基本原则考虑企业能力考虑品牌定位的相对固定性定位言简意赅情理交融考虑产品特点考虑目标市场考虑竞争对手不轻易频繁降价0102030405060708

品牌定位基本原则安踏：世界级品牌的国民情感营销之路从2009年开始，安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴，与中国奥运代表团相伴相随，一起走过了3届夏季奥运会、3届冬季奥运会，为累计28支中国国家队打造比赛装备，是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。安踏牢牢抓住了历史机遇，为品牌建设之路书写了一段浓墨重彩的情感营销新篇章。2021年，通过打造双奥领奖装备、冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备，不断强化“爱运动，中国有安踏”专业运动品牌心智。安踏情感营销最关键的定位是“尊重”。尊重消费者作为“主体”的价值观，消费者不再只是旁观者，而是作为“主人公”更多地参与其中，更尊重和关切消费者的情绪起伏和情感需求。消费者参与的形式从对中国队的加油助威，到对国家队装备的崇拜和购买，形成了爱国情感集中爆发与春节购物热点的充分叠加。

品牌定位基本原则安踏：世界级品牌的国民情感营销之路北京冬奥领奖服以传统文化意境和汉字“中”为灵感，以红白为主色，主身一条中轴线般的红色，象征世界汇聚，又像一条火龙从白色世界冲出，代表了中国广阔深厚的文化包容特征，和中国体育的拼搏精神与强大力量。中式立领与传统刺绣工艺的融入，更体现中国服饰自古以来的优雅从容。东道主携手各方友人“一起向未来”的美好愿景，均浓缩于一套领奖服中。创作过众多独具东方美学风格服饰的总设计师叶锦添说道：“如果真正热爱传统文化，不妨去触碰‘原典’，也许暂时没有实际功能，但这其中有真正的中国气质。”北京冬奥会里受热捧中国风，恰恰代表了大国崛起下，中国人对自己文化的自信，对自己文明的热爱。而安踏正是这股情感热流背后的引领者。

任务二品牌定位策略

品牌定位策略功能定位价格定位文化象征定位档次定位目标定位产品特色定位策略情感定位USP定位010203040506070809比附定位

企业应将品牌与目标市场的具体需求、行为习惯、生活方式等从更深层次结合起来，获得目标顾客的认同，赋予品牌与目标顾客相似的个性。同时，目标市场的选择，必须要和品牌的特征保持一致，品牌信息也应更全面详细。例如，我国各大牙膏品牌为了寻求突围，纷纷抢占牙膏细分市场，如主要面向中老年人群体的中华牙膏，将其主要定位放在药物牙膏市场；而黑妹牙膏主要定位于美白细分市场。一、目标市场定位

产品功能是产品的核心部分。事实上，产品之所以能被消费者接受，主要是因为它具有一定的使用功能，能够给消费者带来利益，满足消费者需求。如果产品具有独一无二的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。功能定位是根据产品所能满足消费者需求进行的定位。将品牌的某一特点与消费者的关注度联系起来，当消费者使用该品牌时，能得到既得利益或产品优势，能强化品牌在消费者心中的位置和优先顺序。例如，红牛功能性饮料的知名广告语“你的能量，超乎你想象”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。二、功能定位

根据产品外观或服务具有的特色进行定位。产品的外观设计是留给消费者的第一印象，其新颖度和美感会影响消费者的购买决策，产品的外观成为了消费者最容易辨识的产品