品牌策划与推广项目7 品牌的领跑-创新扩展.pptxVIP

品牌策划与推广项目七品牌的领跑——创新扩展

目录任务一品牌延伸能力提升策略任务二品牌延伸决策任务三品牌产品线延伸策略

学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握品牌延伸能力的影响因素和提升策略。2.掌握品牌延伸决策和品牌产品线延伸策略。1.能够根据品牌实际情况进行理性的品牌延伸分析和策划。2.能够根据品牌实际情况，实施品牌延伸和拓展。1.增强学生对品牌建设、国家政策的认识，提高学生对国家政策的认同感。2.培养学生的创新意识和国际化视野，建立良好的团队合作精神。

任务一品牌延伸能力提升策略

品牌延伸能力提升策略品牌延伸的基本含义品牌延伸是指企业在推广新产品的过程中，借用原品牌的资源和价值，以便获得更大的市场收益。品牌延伸能力是品牌竞争力的重要影响因素，也是维持品牌生命活力的关键因素。同时，它也是企业保持持续增长的本质需求。品牌延伸几乎是每个企业，每个品牌成长过程中不可避免的问题。

品牌延伸能力提升策略增加产品类别，保持品牌新鲜感提升品牌价值品牌延伸的积极作用帮助新产品打开市场丰富产品线，提升市场收益减少新产品推广成本

品牌延伸能力提升策略主产品市场被占据。原品牌形象受损。管理难度加大。010203品牌延伸的负面作用

品牌延伸能力提升策略品牌延伸的影响因素影响品牌延伸成功与否的因素主要来自品牌自身、延伸产品、消费者和市场环境四个方面。这四个因素彼此作用、相互影响。例如，2005—2012年期间，海尔在实施全国化战略走出国门，扩大海外市场时，也并非一帆风顺。在进军美国市场时，海尔品牌依然靠其小冰箱这一优质产品占据了市场优势，并在美国站稳了脚跟。但在进入俄罗斯市场时，由于品牌认知度低，给俄罗斯消费者心中留下了低档货的印象，给其入驻俄罗斯市场带来了很大困难。这时候的海尔重新调整品牌定位，树立“智慧科技、时尚、质量稳定可靠、适合我的生活方式并希望拥有”的高端产品形象，打造海尔世界品牌形象，成功在俄罗斯市场上站稳脚跟。

德国贝塔斯曼失败案例分析：1.品牌定位不清晰。贝塔斯曼作为德国本土强势品牌，具有较好的品牌基础。但是当它进军中国市场时，相对于新华书店等本土知名书店的权威和渠道优势，它的独特定位没有得到凸显，仅仅依靠消费者体验感的新鲜度，不足以帮助国内消费者群体行形成购买习惯，更难以形成其品牌依赖度。2.延伸产品创新不足。贝塔斯曼进入中国市场，并没有改变其传统书友会直销模式，虽然它成功创建了中国最大的图书俱乐部，拥有150万名的会员，也给消费者带来了数据库营销的体验，但因为品牌产品延伸创新不足，品牌产品生命周期必然会因市场需求变化和企业内部发展变化而面临结束的危机，最终导致品牌焕新失败，企业逐渐丧失市场竞争力。品牌延伸能力提升策略

德国贝塔斯曼失败案例分析：3.对中国消费者的购书诉求了解不准确。中国书友会以学生群体为主，流动性大。欧洲书友会倾向于半休闲的方式销售图书，价格相对较高。对于年轻消费群体来说，价格实惠，快捷便利的购书方式更具有吸引力。另外，中国消费者购书习惯带有随机性。4.市场动向把握不足。当时国内市场正迎来网络书店的快速发展，而贝塔斯曼还是坚持传统经营模式，甚至放弃了线上业务。品牌延伸能力提升策略

品牌延伸能力提升策略：品牌延伸成功的第一要素是品牌势能，即拥有高知名度、认知度、美誉度和联想度。积累品牌势能并非一蹴而就，需要企业对品牌进行准确的定位，并清晰了解消费群体的诉求，才能够为消费者提供差异化服务，提升品牌自身的竞争力。（1）认清品牌势能，增强品牌核心价值。（2）延伸品牌核心价值，创新研发产品类别。（3）紧跟行业发展趋势，以研发创新为动力。品牌延伸能力提升策略

任务二品牌延伸决策

品牌延伸决策类型：一、相似品类延伸相似品类延伸是指品牌在同类或相似类别的产品之间进行延伸。例如，海尔在家电行业由最早的冰箱、冰柜等制冷家电延伸至洗衣机、彩电、热水器、计算机等产品，是相似品类延伸成功的经典案例。二、不同品类延伸延伸产品如果脱离了原有品牌的专业领域，和原有品牌的关联性不大。这种延伸能够覆盖更多的客户群体、扩大市场份额，但同时也会因为跨领域存在技术开发、资金投入和管理等方面的难度，容易造成品牌延伸失误。品牌延伸决策

品牌延伸决策类型：三、多个品牌延伸企业通过多个品牌通过合资或合作方式结合在一起，借用品牌组合优势，推出延伸产品。其优势在于：（1）有利于增加市场份额。（2）企业通过延伸多个品牌来增强企业的抗风险能力和降低入市的竞争风险。（3）企业内部品牌的良性竞争，有助于提升品牌竞争力，维持品牌生命力。其劣势在于：管理成本增加