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中国新兴商业地产运作策略
全世界的房地产公司,只有2-3%的企业在做商业地产,在中国的比例就更
少,不到1%。
1.新兴商业地产与传统商业地产的区别
⑴主要体现在开发目标不同。传统商业地产以“物业销售”为中心,实现开
发利润最大化,新兴商业地产则以“提升品质、物业运营”为中心,实现良好的
开发利润,并努力实现持久的运营效益。
⑵营销模式不同。传统商业地产营销模式:营销中心+媒体广告轰炸+会议
营销+营销人员。新兴商业地产营销模式:客户体验区+互联网营销+广告传播+
置业顾问+活动营销。
⑶目前国内较有代表性的新兴商业地产项目是万达城市综合体。万达第一代
商业广场:纯商业——盒子式(单店)。万达第二代商业广场:纯商业——组合
式。万达第三代商业广场:多产品——商业综合体。万达第四代商业广场:大
型室内商旅文化综合体——万达茂。
⑷新兴商业地产需要在传统项目上做“新”文章。在企业团队素质、开发理
念、开发运营模式、开发项目品质等方面找准突破点,打造项目亮点。新兴商业
地产需要高起点策划、高要求设计、高质量施工、高技术运用、高标准管理、高
水平运营。
2.商业定位与规划设计策略
⑴商业定位聚焦三定。一是定地址;二是定规模。商业地产需要足量的人群
来支撑,所以规模要恰当。比如:购物中心在国际上有个理论,10万平米以内
叫最佳规模,当然这是国外的理论,英美、澳大利亚,他们的人口比较少,10
万平米是他们的上限。按照中国的国情和快速发展的态势,购物中心15万平米
是最佳的上限。规模与效益连在一起,不是越大越好,规模一大,比较效益就下
降了。规模越大,租金越低。15万平的商业,至少要5家不同业态的主力店,
超过20家次主力店来组合。在中国,零售业态没有这么丰富,在发达资本主义
国家有50万种商品,中国目前只有20万种商品。目前在中国,大主力店的发
展可以,1万平以上的超市、建材店好找,但次主力店的发展相差太远,1000、
2000平的次主力店极其难找。所以,规模上不宜过大。三是定主力店。地址、
规模确定好以后,就是主力店、次主力店的确定问题。目前世界上有一个趋势,
就是更多的向文化、休闲、健身的新业态方向发展。“购物中心是吃出来的”,
国际上叫“四大功能”:第一个功能是购物;第二是休闲;第三是运动;第四是
交际。随着现代生活节奏的加快,邻里疏于来往,那么购物中心不仅可以休闲、
健身,还可以交友,这种大型综合性的购物中心可以让人一呆一天,起码可以玩
几个小时。购物中心要更多发展文化娱乐方面的内容,就是为了增加人们的滞留
时间,需要近一半的面积都拿出来做休闲娱乐文化健身。哪一个购物中心的娱乐、
休闲做得好,哪个购物中心就火。
⑵商业规划设计聚焦四个关键点。新兴商业地产规划设计绝不单是设计师的
责任,第一位是租赁人员的责任。设计师讲个性、讲创新,不考虑投资成本,也
不考虑商业上是否合理,完全凭设计师规划风险很大。搞好新兴商业地产设计要
聚焦四个关键点:
①人流动线。商业项目的客户像河水一样流动,要有序流动,不能杂乱无章。
根据万达的经验,人流动线设计成单一通道是最好的,最多一个环路。人在这种
路线中,方向感好,在庞大的商业综合体里容易找到要去的位置。
②视觉通透。庞大的商业综合体,视觉要通透,不能像地道迷宫。在国外做
购物中心有个设计要求,一眼至少能看到十个店招。看到越多的店铺越好,能刺
激人的购买欲。不能搞花里胡哨不实用的东西。
③交通体系。人车分流,不和地面争位置。车辆,包括私家车、送货车,都
不要和人在同一层面交叉。根据万达的经验,卸货区要尽量安排在地下。如果觉
得地下室做卸货区要把高度提高有点浪费,那么可以局部把卸货区做高一点,其
它地方做低一点。如果钱多一点,可以都做高。这样好处是将来停车位不够了,
可以加一层低停车场,停车位就加了一倍。再一个,厕所最好设在离电梯与扶梯
近的位置,这是很小的细节问题。人有内急,一层厕所满了,可以坐电梯上二层,
不能让人排队等候如厕,增加卫生清洁的难度。
④主力店的技术标准。荷载标准,不同业态的主力店有不同的要求,建材超
市要求4吨,普通的超市和书店1吨,做普通的百货400、500公斤就够了。
高度标准,建材超市至少要8米层高,生活超市5米层高就可以了,仓储要9
米,电影院至少要10米层高,要考虑将来使用大银幕。不同的主力店都有不同
的荷载、高度、卸货的要求,只有招商在前,与主力店进
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