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中国移动的SWOT市场策略分析

叶庆荣

SWOT模型分析是分析企业的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁

(threats)。从应用上来说，SWOT分析实际上是将企业的内外部条件进行综合和概括，进而

分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，从而对企业的市场发展做出指导，但

对于中国移动来说，优劣势分析主要是着眼于移动自身发展的实力及其与竞争对手的比较，

而机会和威胁分析是将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

一般来说，我们可以通过环境中的机会与威胁分析，并依据企业本身的优势和劣势，从这四

个特征所组合的四个象限中寻找出企业的市场战略（如图所示）。从图中我们可以看出，企

业的优势、劣势和环境的威胁、机会组合成四个象限，从而形成四种可能。

以下从SWOT模型分析的需要对中国移动的市场策略进行分析：

一、中国移动的市场竞争态势分析

A：机会分析

1、前景诱人

移动通信是全球电信业务中最活跃、最具发展潜力的业务。国际电信联盟的统计显示，最

近两年，在全球新增电话用户中，有50%以上是移动电话用户，在发达国家，这一比例更

是高达75%。西欧许多国家的移动电话普及率已超过了40%，其中德国的移动电话普及率

已超过了56%。英国Analysis公司在日前发布的调查报告显示，2000年的全球移动通信市

场规模为59亿美元，预计到2011年，移动通信市场规模将达到1100亿美元。

2、发展速度快

我国移动通信业自1987年以来，就以年均80%?50%的速度超常规发展。截至2000年底，

我国拥有移动通信用户8526万，市场规模约4000亿元，用户规模仅次于美国，居世界第

二位，市场容量相当于整个欧洲。在2000年，仅移动通信这一行业就拉动GDP增长0.8个

百分点。而到2000年9月，我国移动通信用户已达13091万户，规模跃居世界第一。

3、增长迅速，潜力大

目前中国移动电话用户普及率仅为3%左右，要达到目前市话普及率的10%，还有很大的发

展空间。从全球情况来看，移动电话不会因固定电话普及率的增加而减缓发展速度，相反移

动电话在市话普及率很高的国家，增长速度仍然相当快。

4、管理变革加速

入世后，跨国公司在国内投资，将有利于中国移动吸引外资，引进国际先进技术、管理经验、

经营理念、创新手段和运行方式等，同时还将有利于中国移动的运营商在更大范围内与国际

电信运营企业开展国际合作。

5、用户结构发生巨变

移动电话业务开办之初，手机价格和入网费都比较贵，主要用户群是工商界人士。这些年来，

尤其在东南沿海，95%以上的新增用户属工薪阶层，大众消费已成为主流。

B：优势分析：

1、网络规模大

至一九九九年九月底中国移动通信交换机总容量超过六千万户，长途网覆盖二十八个省，

智能网覆盖东、中部十二个省，GSM网覆盖全国三十一个省会城市、三百多个地市、二千

多个县市、二十四个省市，真正实现了县级以上城市的覆盖，中部、东部地区覆盖范围达到

乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖GSM（900／1800）双频网络建设正在中部、东部一

些省会城市加紧进行。

2、用户规模广

从九十年代以来，中国移动通信用户数年均增长率超过160%。至今年九月底中国移动通信

用户已达到3405万，市场占有率在90%以上，其中GSM用户占全球GSM用户总数的七分

之一。

3、移动业务极具活力

中国移动和联通公司在移动电话业务上所展开的面对面竞争，基本上是属于基本业务的竞

争。在电信领域内，中国移动的业务增长率很高，政企分开后，政府加强了对移动通信的管

理，实行许可证制度，且正在进一步走向规范化。

4、业务种类多

除了基本的话音业务外，中国移动通信还开办了主叫号码显示、呼叫等待、语音信箱、呼

叫转移、三方通话、遇忙前转、短消息、低速数据传真、IP电话接入业务、信息点播、预

付费“神州行”卡智能网业务等一系列新业务，目前，中国移动通信已与四十八个国家与地区

的八十家境外运营公司开通了国际漫游业务。

5、服务质量好

目前已建成全球最先进的移动通信实时计费网，为用户提供及时准确的话单；通过综合业

务网的建设，使用户实现即买即通；提供1860、1861客服中心查询、多媒体查询、免费打

印、划卡查询、人工查询、网上查询等服务；与银行等企业合作及通过网上交费，广开交费

窗口；加强终端维修中心的建设，解决用户修机