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市场细分永不停息

--来自万豪酒店的启示

万豪酒店Marriott是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一,总部位于美

国.现在,其业务已经遍及世界各地.

八仙过海,各显神通,不同的企业有不同的成功之道.就酒店业而言,上述企

业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常

将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌

策略来满足不同细分市场的需求,人们尤其是美国人熟知的万豪旗下的品牌有

“庭院旅馆CourtyardInn”、“波特曼丽嘉RitzCarlton”等.

1、万豪酒店概况

在美国,许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒

店”.这家着名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield

公平,Courtyard庭院、Marriott万豪以及MarriottMarquis万豪伯爵等等.在

早期,Fairfield公平是服务于销售人员的,Courtyard庭院是服务于销售经理

的,Marriott万豪是为业务经理准备的,MarriottMarquis万豪伯爵则是为公司

高级经理人员提供的.后来,万豪酒店对市场进行了进一步的细分,推出了更多的

旅馆品牌.

在“市场细分”这一营销行为上,“万豪”可以被称为超级细分专家.在原有

的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后,“万豪”又开发了一些新

的品牌.在高端市场上,Ritz-Carlton波特曼丽嘉酒店为高档次的顾客提供服务

方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance新生作为间接商务和休闲品牌

与Marriott万豪在价格上基本相同,但它面对的是不同消费心态的顾客群体—

—Marriott吸引的是已经成家立业的人士,而“新生”的目标顾客则是那些职业

年轻人；在低端酒店市场上,万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite

公平套房,从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是

TownePlaceSuites城镇套房、Courtyard庭院和ResidenceInn居民客栈等,

他们分别代表着不同的价格水,准并在各自的娱乐和风格上有效进行了区.分

伴随着市场细分的持续进行,万豪又推出了SpringfieldSuites弹性套房—

—比FairfieldInn公平客栈的档次稍高一点,主要面对一晚75至95美元的顾

客市场.为了获取较高的价格和收益,酒店使FairfieldSuite公平套房品牌逐步

向Springfield弹性套房品牌转化.

经过多年的发展和演化,万豪酒店现在一共管理着八个品牌.

2、万豪酒店的品牌战略

通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法,正是这些市场空白成

了万豪酒店成长的动力和源泉.万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领,

或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务,她就会马上填补这个“空白”.

位于亚特兰大市的RitzCarlton波特曼丽嘉酒店,现在已经被引入上海等国内城

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市经营得非常好而且发展得很快,现在,该酒店甚至根本不用提自己是Marriott

万豪麾下的品牌.

“万豪”的品牌战略基本