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科特勒——营销管理
I篇
认识营销管理
第一章
评价营销在组织行为中的关键作用
企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起
进入全球经济。同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。公
司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。如果它们想在全球
市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值,
以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多
的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点:⑴营
销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需
要的问题的解决,所以,它意味着这是一种对效劳的包装物。因此,营销
者的工作是对一个实体产品,出售它所包含的利益或效劳,而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反响。由此可见,营销者
不能局限于出售消费品,他还应广泛地“出售”创意和社会方案。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供给商、分销商——建立长期
满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营
销者应通过质量、好的效劳与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期
“双赢”关系。
营销管理是方案和贯彻营销观念,对商品、效劳与创意的实践和促销,
以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标,实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理,它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、
产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键
是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有
效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展
一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。
最近,由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是
否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、
欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更
有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满
足和公共利益。
由于营销管理对组织目标或利润的奉献是非常重要的,它在业务界、
非营利部门和全球范围都获得了迅速开展。
第二章通过质量、效劳和价值建立顾客满意顾客是价值最大化的实现
者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购置者将从能提供他们认识的
最高顾客让渡价值的公司购置产品,顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客
本钱之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客本钱之间估算并考
虑它们与竞争者的差异,以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者
在让渡价值上没有优势,那么应该在努力增加总顾客价值的同时,减少总
顾客本钱。前者要求强化或扩大该提供的产品效劳、人员或形象利益;后
者要求减少购置者本钱。销售人员可以降低价格,简化订购和送货程序,
或者提供担保减少顾客风险。
购置者满意是产品认知业绩与购置者经验的函数。一个高度的满意会
导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TC——总顾客满意。对以
顾客为中心的公司来说,顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而,一
个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多
的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金,包括公司员工、经销商、
供给商和有关利益方。
丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的
本钱是维持一个愉快的现成顾客的5倍。因此,营销的一个主要工作是保
持顾客,保持顾客的关键是关系营销。为了使顾客愉悦,营销者应该增加
财务或社会利益,以产生或创立在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽
带。但营销者也应该防止保存非盈利的顾客。
质量是一个产品或效劳的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产
品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司,如果它想保持偿付
能力和盈利的话,别无选择,只有执行全面质量管理方案。全面质量管理
是价值创造和顾客满意的关键。
营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一,他们必须参与制
定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。第二,他们必须
在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、
广告、顾客效劳、等等——都必须执行高标准。在所有这些活动中,营销
者必须紧密地与公司其他部门共同工作。
第三章通过
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