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美国社交媒体广告法律法规解读

当前，随着社交媒体的快速发展，越来越多的品牌和企业开始

将广告投放到这个平台上。然而，这种新型广告模式对于传统广

告法律法规的适用问题尚不明朗。本文旨在解读美国社交媒体广

告法律法规，以期为广告主们指明方向。

一、FTC规章

美国联邦贸易委员会（FederalTradeCommission，以下简称

FTC）是美国政府监管广告业务的部门。针对社交媒体广告，FTC

发布了一些规章。其中，最具代表性的便是EndorsementGuides。

EndorsementGuides针对产品和服务的特定宣传行为，规定了

以下要求：

1.任何代言人必须清楚地表达他们是在代表自己的意见，还是

在代表所代表公司的意见。

2.如果代言人在过去五年曾接受了该品牌或公司的物品或补偿，

必须特别说明。

3.如果代言人获得了任何与产品或服务有关的利益，请公开纪

录。

4.如果代言人作为消费者使用产品或服务，必须提供自己的用

户经验。

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5.最重要的是任何不属于一般消费者使用的例外情况必须揭示。

二、FTC对于社交媒体广告的认定

1.付费代言

代言人从公司得到了酬金，以产品做形式的代言。FTC要求代

言人必须清楚表明他们与该公司的关系，并且不能对产品做出虚

假夸张的评价。

2.社交媒体广告

在社交媒体上发布选项卡、帖子或推文等，来推销产品或服务。

FTC要求广告主必须明确标注广告内容。

3.产品测试

在社交媒体上发布基于产品测试的帖子，来宣传该产品或服务。

FTC要求代表必须表明他们参加了测试活动，并且不能扭曲测试

结果。

三、FTC处罚案例分析

1.LordandTaylor

LordandTaylor在Instagram平台推广一款晚礼服，通过支付一

定费用，让50位时尚博主同时上传自己穿着这款礼服的照片，没

有标明这些照片是由LordandTaylor付费得到的。结果在

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Instagram上被转发2000多次。FTC认为这违反了Endorsement

Guides，最后LordandTaylor支付了90万美元的罚款。

2.WarnerBros.

WarnerBros.发布了一部名为“ShadowofMordor”的游戏，向

YouTube网站上的数十名知名游戏博主、YouTube用户和户外广

告商支付费用，让他们在游戏发布时上传标有#ShadowOfMordor

或#Go90的帖子，但是该推文未说明是代言或广告内容，也未揭

示代言人从WarnerBros.得到的任何货币或其他补偿。结果，FTC

对该事件进行了调查，并最终签署了一项协议，要求WarnerBros.

中止任何在未标明代言和广告的情况下推销游戏的行为，并支付

予50万美元的罚款。

四、结论

清楚的标志和揭示代言人接受的任何酬劳和补偿是FTC最主要

的要求。任何形式的付费代言和社交媒体广告都必须标明“广告”

的字样，并揭示代言人所接受的任何补偿。此外，广告主也应该

确保代言人的评价基于真实的意见和经验。如果违反了这些规定，

FTC将对品牌或公司