汽车营销技术 4P营销理论.pptVIP

学习任务6

促销活动的策划与实施1．叙述促销的定义和意义；2．掌握各种促销方法；3．能根据案例背景选择合适的促销方式；4．能对具体促销活动进行策划；5．会撰写策划书；6．能实施营业推广活动。单元一4P营销理论学习目标4P理论的产生4P理论的内容和意义一、4P理论的产生4P理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、促销（Promotion)。产生：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。20世纪60年代，美国学者麦肯锡教授在其《营销学》中最早提出了著名的4P营销组合策略。市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销教材都是按照这个理论来编排的。二、4P理论的内容产品指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。渠道指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。价格汽车产品的定价策略就低定价策略—福特的T型车就高定价策略—投入期和成长期的汽车常用统一定价策略—东风公司2000年推出的轻卡“小霸王”差异定价策略—在市场细分的基础上分别定价的策略渠道分销渠道的类型汽车生产企业直售型—零层渠道模式汽车生产企业转经销商直售型—一层渠道模式汽车生产企业经批发商转经销商直售型—二层渠道模式汽车生产企业经总经销商转经销商直售型—二层渠道模式汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型—二层渠道模式三、4P理论的意义问题：4C理论与4P理论的区别？4C理论——美国营销专家劳特朋教授在1990年提出顾客：根据顾客的需求来确定产品。成本：顾客为了购买某种产品愿意支付的成本，不是企业的生产成本。便利：顾客购买产品的方便，不是企业卖产品的方便。沟通：企业与顾客之间的沟通，不再是单向的促销和劝导顾客。从“4P”到“4C”Product产品Pricing价格Placing渠道Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通根本区别60年代4P理论（麦肯锡）——90年代的4C理论1、替代论的观点（通说观点）——用4C取代4P4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

2、变层论——两者应同时存在3、导向论——4C对4P的导向作用，即以顾客需求为导向