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中国银行营销数字化行业研究报告

核心摘要：

在国内银行业数字化转型的时代浪潮下，营销作为银行经营的重要环节与核

心利润板块，其数字化转型方式与能力部署流程受到行业内外的普遍关注。

对此，《2023年中国银行业数字化转型研究报告》将对商业银行营销数字化

转型中涉及到的各项数字化能力、部署流程及典型运营场景展开研究，结合

大量的商业银行访谈与厂商调研，为商业银行营销领域数字化转型提供建设

指南。

市场驱动：存量竞争驱动营销数字升级

存量用户竞争时代，精细化经营、个性化服务与多场景覆盖成为银行经营

的重要策略，营销数字化转型不可或缺

自2018年起我国银行卡累计发卡量增幅呈现逐年下滑趋势，由2018年

的17%下滑至2022年的2.46%，根据央行发布的《2022年第四季度支

付体系运行总体情况》显示，2022年Q4季度我国信用卡和信贷合一卡

在用发卡量共计7.98亿张，同比下降0.28%，这也是近年信用卡发卡量

首次下跌，紧随而来的2023年Q1季度信用卡发卡量持续下跌至7.91亿

张，同比下降0.84%。由此可见，我国银行业正在从高速增长阶段逐步过

渡到稳定发展阶段，整体发展正逐步迈入“存量用户竞争”的新时代。存量

市场下愈加激励的同业竞争推动了银行对于更加细致、全面的营销能力的

需求，想要实现银行用户的精细化、个性化、场景化经营，对于银行在用

户数据深度挖掘、标签模型系统确立等方面提出了不小的要求。这意味着

如果银行想要在竞争激烈的“存量时代”持续保持竞争优势，银行营销数字

化转型不可或缺。

技术支持：前沿技术与银行营销高度适配

从场景建设到策略制定，前沿技术助力银行建立全真互联的数字化营销场

景与制定智慧化精准营销策略，全面提升用户金融业务办理体验

前沿技术与银行营销业务数字化转型需求的高适配性主要体现在两个方

面，首先是前沿技术对于数字化营销场景建设的贡献，通过将无限算力、

泛在智慧、远程交互等全真互联系技术与银行营销业务场景的高度融合，

以数字化虚拟营业厅与虚拟数字人客服的形式为用户提供沉浸式场景营

销体验。此外，人工智能、大数据、云计算等前沿技术更是作为银行策略

管理平台、客户关系平台、数据分析平台等数字化营销能力的底层技术支

持，通过提升用户画像精准度、增加触客渠道、改善交互模式、丰富运营

活动等方式，充分挖掘用户数据价值，以数据赋能用户经营，助力银行实

现用户全生命周期管理与精准营销策略制定。

政策保障：政策明确营销数字化要求

银行数字化转型政策明确银行营销业务数字化转型要求，推动以用户为核

心、以数据治理为基础的银行数字化营销体系建设

以《“十四五”规划和2035年愿景目标纲要》为统领性文件的银行数字化

转型系列政策，从银行整体层面与营销业务实际应用层面出发，为银行提

供从顶层战略统筹、组织架构调整、数据平台建设、金融科技团队构建等

整体层面银行数字化转型方针的同时，对于营销业务，特别是个人金融服

务业务的数字化转型，提供了更为明确的政策性指导与发展路径支持，强

调金融业务服务场景的丰富性与线上线下渠道的协同性，要求银行在加强

数据管理、应用能力的同时，加大数据分析、互联网运营等专业化资源配

置能力，充分洞察线上客户需求，全面提升客户价值，助力银行建设以用

户为核心、以数据治理为基础的数字化营销体系。

规模投入：银行营销数字化资金投入规模

随着国内银行业IT投入规模的稳步提升，营销作为银行数字化转型的核

心环节其资金投入规模将以约35.2%的增速保持稳定增长

随着数字化转型进程的深入推进，国内银行业对于数字化转型的资金投入

规模也在逐年递增，而营销作为银行经营与数字化转型的核心环节，在银

行的数字化转型资金应用中常常占据较高比例。国内银行业对于营销领域

的资金投入主要分为两个阶段，2021年以前，市场上对于营销数字化转

型的资金投入主要来自头部国有大行，受周边行业数字化转型的影响，头

部国有大行开始重视数字化营销在零售领域的应用，随着在银行零售领域

效果逐步展现，在2021年前后，国有大行纷纷选择开展对公领域的数字

化营销业务，与此同时，处于腰部的其他股份制银行、城商行、农商行也

意识到了数字营销的重要性，开始逐步增加对于银行营销数字化转型的资

金投入。因此，在2021年国内整体的银行营销数字化转型资金投入规模

迎来了增长的小高峰，在21年用于营销数字