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运营商存量维系的方法与重要性

（一）运营商存量维系的重要性

随着移动用户市场日趋饱和，移动用户增量市场的空

间不断减少，增速日益放缓，运营商对存量市场的依赖程度

将不断增加。2011年中国移动大幅缩减KPI考核指标，从

19个减到13个，取消了数据业务、TD用户数和集团客户数

考核指标，重点调高了利润和客户满意度指标。这个也被解

读为中国移动存量经营时代到来的标志。

此外，从三家运营商的充值优惠活动来看，移动经常

有对老用户的优惠活动，似乎移动更重视存量经营，联通和

电信更关注新用户拓展。为什么中国移动要更加重视存量经

营呢？有以下两个原因：

1.存量基数大

从三大运营商的年报可以看出，中国移动的移动用户

数已达7.13亿，中国电信的移动用户数为1.63亿，中国联

通的移动用户数为2.42亿。所以，从存量上看，中国移动是

占很大优势的，这也是其利润远超另外两家的主要原因。

2.竞争对手的威胁

随着增量市场的竞争，导致的资费不断下降，中国移

动的利润损失也是远超另外两家；同时，竞争对手在网络和

终端上的吸引力，导致中国移动高价值客户也逐渐流失。手

机圈传媒研究中心发布的3059位新浪微博用户参与的调研

数据：57%移动用户想转网，16%联通用户想转网，9%电信

用户想转网。其中，移动用户：想换成联通占35%，想换成

电信占22%；联通用户：想换成电信为7%，想换成移动为

9%；电信用户：想换成联通占5%，想换成移动占4%。从

这个调研结果来看，对移动也是非常不利。

之前，电信和联通的大多数优惠都是针对新用户的，

而对老用户的优惠活动往往很少。现在，联通也推出了老用

户优惠购机（支持合约到期提前续约），电信老用户购买

iPhone5等终端也有不少的优惠（以各地为准，当然对老用

户的优惠程度比新用户还是略逊一筹）。

（二）运营商存量维系方法分析

存量经营需要运营商真正贯彻“客户为根，服务为本”

的理念，以客户为中心，满足客户的需求，因此首先要分析

一下用户的需求有哪些？随着移动互联网的发展，用户的个

性化需求也越来越多，用户需求呈现多层次化现象，整体可

以分为功能、物质、和精神三个层次。功能上：有一些用户

仅需要最基础的功能：打电话和发短信，包括一些老年人；

还有些用户要求有上网、导航等应用功能；物质上，则要求

资费便宜，优惠多等；精神上，包括体验需求（业务体验和

服务体验等）和情感需求（身份象征和号码附加值等。注：

号码附加值系指号码在用户心中的情感价值）。

从运营商企业经营的角度，可将存量经营的活动简单

分为网络、业务、终端、营销、资费、渠道、服务和支撑八

类，并将具体的经营策略总结如下：

1.网络

扩大网络覆盖——对网络未覆盖或覆盖不佳的区域建

设基站

优化网络——提高移动或固定网络的性能和稳定性

网络升级——如：建设4G基站，升级HSPA+

2.业务

业务捆绑——基于刚需的硬捆绑，如：电信的e6、e8、

e9等融合套餐粘性业务推广——飞信、139邮箱等业务，提

升手机号码的附加值

3.终端

终端补贴——优惠购机、存话费送手机等

终端捆绑——必须捆绑合约终端才能享受赠送话费优

惠，机卡分离则不赠送话费

明星终端吸引——如明星效应一样，如电信的“心系天

下”系列，那可都是价值几万的手机哦，跟他们相比，iPhone

勉强也算明星终端吧

4.营销

优惠促销——充话费送实物、电影票等

关系营销——如，电信推荐新用户赠送50元话费

精准营销——根据客户信息挖掘，进行精准的业务推

荐，提升客户价值

5.资费

老用户优惠——给予满一定时长的老用户一定的话费

或实物优惠（购物券等）

话费分期返还——入网、充值等赠送话费分期返还，

延长客户的生命周期

6.渠道