1-1产品整体概念和产品组合.pptVIP

1.扩大汽车产品组合策略2.缩减汽车产品组合策略3.延伸汽车产品线的组合策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策上述策略何时使用？如何扩大和缩减？199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸点俊杰时代骄子2003款300006款3000旅行车PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒适版豪华版领驭标准型经典版导航版POLO系列POLO1.4L1.6L三厢天窗版两厢劲取劲情GOLGOL旋风途安系列途安系列系列明锐系列明锐凯越GL8荣御君越林荫大道CTSSRXSLS赛威赛欧乐骋景程乐风《汽车营销技术》一、产品的概念产品是指能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何事物，包括实物、服务、经验、场所、组织、信息、创意等。产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。产品=需要的实物+需要的服务产品=有形产品+无形产品。核心产品层基本效用或利益产品造型品牌商标产品包装售前服务售中服务售后服务特殊服务形式产品层延伸产品层代步、运货、载客等造型、品牌、质量、外观等维修、保养、装饰、信贷等1.产品整体概念三层次说二、汽车产品的整体概念形象产品层信誉产品层实质产品形式产品延伸产品公众形象形象标志企业行为公众评价2.产品整体概念的五层次说1.有形产品2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。（1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。（2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。3.产品概念的两类型说一、汽车产品组合概念汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。（1）产品项目即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。（2）产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。（3）产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。东风汽车公司产品线商用车客车货车（重卡、中卡、轻卡）专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）轿车(含MPV、SUV)乘用车零部件越野车仅以东风轿车为例：神龙公司的产品标志系列：307206408雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4、C5等东风日产的产品：蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达东风悦达起亚产品：千里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图东风本田产品：思域、新CR-V、本田CRV、思博锐巴赫蓝珍珠黑天山白雷恩银魔幻红巴西蓝品牌：雪铁龙C4生产厂商：雪铁龙(进口)参考价格：19.98-22.98万元车型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎类型：1.6T143马力L4最高时速：202km/h加速时间：9.7秒(0-100km/h)驱动方式：前置前驱制动方式：前通风盘式，后盘式车身重量：1315千克轴距：前1505毫米，后1510毫米行李舱容积：314-1083升油箱容积：60升标准座位数：5座位材质：真皮年款类型车型名称新车指导价排量变速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0万1.6L4挡自动2009年在售C42009款1.6T豪华GPS版23.0万1.6L4挡自动2009年在售C42009款1.6T豪华版