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关于奢侈化消费深度访谈提纲

您好，我是来自湖南工程学院的一名大三的学生，我正在研究关于人们选择

消费品时候的一些想法，我想能不能耽误您一点时间和您聊聊您的一些情况。整

个访问需要大约30分钟，您看我们是不是找个舒服一点的位置坐下来聊一聊。

一、制造话题，引出主题

今年圣诞很冷啊！不过圣诞节打折促销活动搞得很火热！有没有趁着打折大

减价期间购置期望已久的东西啊？

1.你这个手机很漂亮啊，诺基亚智能机，很贵吧！

2.你会在怎么样的情况下买这些奢侈消费品吗？

3.假设性问题：如果你有足够的经济能力购置奢侈品，你会选择奢侈品还是会

选择你认为的物美价廉适合你的产品？

4.有些人认为奢侈消费行是未来消费的发展方向，对于这一看法，你是怎么认

为的？

二、消费与使用过程研究

详细追问从开始受到触动、有想法、收集信息、与人互动、选择购买场所、

购买现场互动直到购买完成、后期使用。针对每一环节细致追问心理、当时场景

与感受、行为方式与原因。

三、消费心态与价值观

您认为一个人可以在社会上受到尊重的原因是什么，与消费能力有联系吗？

四、人群互动

在你周围同事或朋友中，你的消费与他们消费之间有什么关系？他们的消费

受到你的影响了吗？如果回答是肯定的，那么这种影响是怎么发生的，具体描述

一下当时互动的情况。

五、结论

问到奢侈，你想到什么？什么是奢侈消费行为？您自己有这样的消费行为

吗？您的消费与你自己说的奢侈消费之间有多大的差距？您认为未来消费会向

哪个方向发展？有什么具体的奢侈消费的计划么？实现这样的计划需要什么条

件？您如何创造这些条件？

奢侈化消费深访要点记录

（一）普通消费群不会选择奢侈化消费，但是有想要购置奢侈品的欲望。

（二）购置奢侈品一般作为礼物送给亲朋好友，而且认为价格越贵越能表达心意。

（三）消费行为受周围同事朋友的影响很深，容易采纳朋友的建议消费，不会盲

从，理性消费为主。

（四）一般消费群会购置一至两件奢侈品作为重要的行头，他们认为有一两件奢

侈品是必要的，但是不必什么东西都买奢侈品。

（五）如果在经济能力条件好的情况下，还是会尽量选择奢侈品，他们认为买奢

侈品牌是一种身份地位的象征。

（六）普通消费群购买奢侈品之前有长时间考虑，心里有高攀或特别消费的感觉；

购买之后特别在乎别人的称羡感，或有珍惜感；购买的物品没有特别的用处，但

是可以显示自己完全可以有这样的消费品味或者产生自我形象上的独特感；购买

能力有勉强支持的感觉，通过节省或偶尔消费才实现的。

（七）选购奢侈品，普通消费群一般选在节假日打折促销的时候购置。

（八）消费心态和价值观：普通消费群认为一个人在社会上受到尊重的重要因素

是经济能力。

（九）普通消费群认为随着经济的发展，未来消费会向奢侈化方向发展。

奢侈化消费深访总结分析

国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望

奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励，在中国，地位象征和自我奖

励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态

度。例如：超过70％的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和

成功，少于30％的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用，超过60％的被

调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入

阶层当中这一个比例则更高。

奢侈消费的目标消费群

奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与

他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群，通常来说是他们家族中第一代买

得起奢侈品的。这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。这个群体的特点

在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态

度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯－他们倾向于

购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。

在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水

平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商

务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商

人、社会名流、以及富太太。

奢侈化消费目标消费群的特征

在最奢侈与最实惠的两端之间，大部分的消费者都会从事具有奢侈化特性的

消费――超越自己通常的实用购买能力与实用标准的消费，这种消费中既有自觉

地以越界消费实现表象性社