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第四十六天占领市场之前，占领心智

本周我们开始讲。如果说商业是一场，就是地面，它的最高任

全

面攻占消费者大脑，写入只能买我。谈到，须从全球最著名的策略

“定位”开始。全球最高的山峰是哪一座？大人都知道，珠峰。第二高呢？估

计很多人都不知道了，是。第三高呢？估计你听都没听过：干城章嘉峰。我知道

我知道，你可能一口气能报出前十名，那我你，但是对大多数人只能记住第一名，最

多第二名。这种情况，是人类的心智模式决定的。不仅生活，商业也一样。英文中，我们

把在市场中占据的份额，叫做MindShare，把在大脑中占据的份额，叫做MindShare。显

然，占据第一大脑份额的，也就是成为你心中的“品类第一”，必然会获得收益。那么

怎么获得品类第一呢，每个行业只有一个第一啊。定位理论就是，不能成为品类第一，就

创造一个新品类。特劳特在1972年提出了这个理念，并称之为“定位”，Positioning。

2001年，特劳特的定位理论，力压著名大师菲利普·科，和著名战略大师迈克

尔·波特，被“有史以来对影响最大的观念。”比如2015年，

我和我的十几位朋友一起去了非洲第一，乞力，海拔5895米。乞力

虽然是非洲第一，但是它的海拔，放在珠峰面前，简直就是找虐。那怎么办呢？聪明

的非洲人在登山界开创了一个品类，叫做“人类徒步可登顶的高山”，说起乞力，是

地球上人类可徒步登顶的最。这什么意思？其他山再高，都要借助缆绳、悬梯、冰镐

才能登顶。靠双脚就能走上去的，我是全球最高。来战。这就一下子给乞力造

成了极大的话题性，来徒步者如云。当然定位理论出来以后，就没少被质疑过，我认

真看了不少的质疑，我个人认为大部分的质疑都是无意或者是有意曲解了定位，然后再来

批发这个假想敌。定位理论有效的基础，是消费者的5大心智模式：第一，消费者只能接

收有限的信息。第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂。第三，消费者缺乏安全感。第四，消

费者对品牌的印象不会轻易改变。第五，消费者的心智容易失去焦点。那应该怎么基于消

费者的心智利用定位理论，获得的成功呢。这里给大家四个建议：

第一，从消费者心智出发，不要从产品出发。比如你是做化妆品的，不能什么用户需

求，是你的竞争对手未能满足的？比如补水？让你的一天喝八杯水？比如你是做餐饮

的，消费者怕油怕盐？那么蒸的，才是健康的？关注消费者的买点，而不是产品的卖点。

第二，基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。

比如，降火凉茶。把这个品类先打扫干净，然后开始与自己，不断树立自己可以

代表这个品类的消费者认知。

第三，占领消费者认知的，也就是信息，要极度简单。

记得吗？消费者只能接受有限信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂。比如，“怕上火，就

喝”。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”。重复10000遍，别

总是觉得自己这也好，那也好。优点太多，消费者记不住。

第四，要欢迎竞争。虽然是你创立了这个品类，但是消费者心中其实留了两把椅子。

比如团购品类，大众点评和美团；品类，天猫和京东；旅行，携程和去哪儿；更

不要说可口可乐和百事可乐，宝洁和联合利华，奔驰和宝马。有个对手，品类才成立，而

且会共同教育市场，做大蛋糕。

最后我们来小结一下什么叫定位，这是饱受争议，但是你不能不知道的一种策

略。就是在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一。具体四个步骤，第

一，找到未被满足的痛点；第二，据此建立新品类；第三，用最简单的信息不断攻占消费

者心智；第四，和第二