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分析客户关系生命周期不同阶

段的特点和维持方法

分析客户关系生命周期不同阶段的特点和维持方法

组员：吴小燕，

徐娜，黄睿，

邓芳，张华

客户关系生命周期发轫于企业生命周期理论，早

期的研究更多地将企业生命周期与产品生命周

期联系到一起。产品生命周期往往是指某种特定

产品从其投放市场开始，直到最后被淘汰退出市

场的全过程所经历的时间。产品生命周期经常被

近似地描绘为一条分为包括从产品的介绍期、

成长期、成熟期和衰退期（也有些学者认为应该

包括开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期

五个阶段）的钟型或“倒U曲线”，整个曲线的

形状和各阶段的时间长度视不同的行业和产品

而异。在经济学中“倒U曲线”又称“库兹涅茨曲

线”。“倒U曲线”既可以指企业的产品、销售额

和利润，也可以指它的业绩和规模，但从本质

上主要是指企业发展的运行轨迹。“倒U曲线”

现象主要是指企业在原始资本积累和原始创业

阶段，其业绩与规模呈现正常的上升趋势，但是

当企业发展到一定规模，产品和利润达到一定的

临界值时，会出现停滞不前甚至于严重的业绩和

利润下降趋势，直到消亡这样一种轨迹。

企业生命周期理论试图诠释企业永续经营

的奥秘，“以客户为导向”使我们认识到决定企

业生命周期的并不完全是产品生命周期，更准确

地说，企业生命周期是一系列变量相互作用的结

果。它的形状由市场需求和其他外部环境等通常

是公司自身不能控制的以及公司在市场营销方

面所作的努力共同决定。客户关系生命周期

（Ives，Learmonth，1984）的概念同样也是从

产品生命周期概念演化而来的。它是“从动态角

度研究客户关系的基础，指从一个客户开始对企

业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，

直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相

关的事宜完全处理完毕的这段时间”。它的基本

内容包括“客户关系生命周期阶段划分、客户关

系生命周期模式描述、客户关系生命周期模式

分类、最优客户关系生命周期等”，其中客户关

系生命周期阶段的划分是研究客户关系生命周

期其他内容的基础。对于客户关系生命周期阶

段，一些学者认为应该划分为考察期、形成期、

稳定期、退化期四个阶段（Dwyer，Schurrand

Oh，1987；JapGanesan，2000）。也有人认

为“客户关系生命周期可分为潜在期、开发期、

成长期、成熟期、衰退期、终止期六个阶段”。

Wells（1993）和Reichheld（1996，2000）

等人的研究揭示了客户利润的变化趋势，他们指

出（1）客户利润会随客户保持时间长度的增加

而提高；（2）客户利润的本质决定因素是“客

户关系水平”（即客户生命周期阶段）。Dwyer，

SchurrandOh（1987）认为企业与客户之间的

关系是分阶段发展的，不同阶段客户的行为特征

存在明显的差异，为公司创造的利润贡献度也

不同。伴随着客户生命周期阶段的发展，基于彼

此之间信任的增加，与企业情投意合的客户会

给予更多的业务份额，导致企业的交易量的不断

增加；同时，立足于持续改进的企业加深了对客

户的了解，通过提供增值的个性化服务为客户带

来价值从而增加企业的利润；与客户关系处于稳

定期后，进一步地会随着服务效率提高带来服务

成本节约，以及由规模效应和交易效率提高带来

运作成本降低，和由信任带来谈判、签约和监督

等成本降低，高度忠诚的客户甚至会积极地为供

应商传递好的口碑和推荐新客户而带来企业的

间接效益。上述学者的重要贡献之一便是将生命

周期理论作为一种十分有用的工具来洞察客户

关系发展的动态特征。陈明亮（2001）指出客户

利润会随生命周期阶段的发展而变化，典型的基

于客户关系生命周期所形成了关于客户利润曲

线往往呈现出倒“U”型变化规律，即客户利润随

生命周期阶段的发展而不断提高，在考察期总体

很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定

期继续增长但增速减慢，退化期快速下降